2012年4月23日，以“創(chuàng)新 跨越”為主題的第十二屆北京國際汽車展覽會在北京中國國際展覽中心隆重拉開帷幕。本屆車展共匯聚了來自全球各大廠商1125臺展車，其中全球首發(fā)車120臺，跨國公司全球首發(fā)車36臺，跨國公司亞洲首發(fā)車35臺，概念車74臺，新能源車88臺。無論參展展車數(shù)量、展覽面積，還是全球首發(fā)車數(shù)量，均創(chuàng)下中國歷屆車展之最。

　　不過與眾多流連于車展現(xiàn)場香車美女的普通觀眾不同，站在市場及營銷領(lǐng)域研究的視角，我們更傾向于透過現(xiàn)象看本質(zhì)，以找到一些本屆車展背后所隱藏的深意。通過對已掌握的信息情資分析，我們認為本屆北京國際車展至少蘊藏了六點重要信息，而這些信息今后亦將引領(lǐng)未來幾年中國整體車市發(fā)展走向。接下來，我們就具體來看一看吧。

　　一、中國影響力將成為下一波市場競爭殺手锏

　　關(guān)于這一點，我們認為可能有必要分為“中國元素”和“市場需求”兩個板塊進行闡述。

　　1、中國元素的興起

　　一些細心的觀眾或許注意到，與往屆車展相比，本屆北京國際車展上突然多了一些比較親切和熟悉的玩意——“中國元素”。無論是來自像阿斯頓-馬丁、法拉利這類的頂尖奢侈品牌，還是諸如奔馳Smart、寶馬MINI等一類的高端品牌，他們居然都一致迷戀上了中國文化，開始為中國消費者量身打造有著特殊標識和紀念意義的中國元素限量版車型。譬如，阿斯頓-馬丁龍年限量版、法拉利458中國限量版、奔馳Smart龍年特別版、寶馬MINI中國特制版、蓮花GTE中國特別版、牧馬人龍版概念車、克萊斯勒300C如意限量版等等。

　　而這一現(xiàn)象的背后，很大程度上暗示了不少外資/合資廠商的一種營銷理念的轉(zhuǎn)變。過去他們一直向中國消費者傳遞著各種有關(guān)設(shè)計、技術(shù)、品質(zhì)等方面的西方標準理念，但隨著市場競爭日益加劇和標準日趨同質(zhì)化，迫使他們不得不重新尋求一種不易被模仿復(fù)制，且能夠博得廣大中國消費者好感的新式營銷理念，即我們前面提到的“中國元素”或“中國文化”再包裝。鑒于中國文化的博大精深，可開拓和延展的空間相當大，如果運用得當，引領(lǐng)者可以始終保持獨到、頗具內(nèi)涵的產(chǎn)品新鮮感，而無須擔心跟隨者的盲目模仿，同時還可以極大改善當前動輒祭出降價武器來提升市場競爭力的營銷困局。這一點很有些類似“物以稀為貴”這句中國俗諺。

　　不過，類似的營銷理念轉(zhuǎn)變并不僅僅只有外資/合資品牌意識到了，國內(nèi)的一些自主品牌也開始注意到相關(guān)變化趨向，并迅速制訂了應(yīng)對舉措。譬如比亞迪新近推出的“秦”這款電動汽車，引領(lǐng)潮流的新能源技術(shù)，配合意味深長的中國文化內(nèi)涵，不禁令人頗多遐想。

　　2、市場需求快速跟進

　　由于充分把握住了中國消費者的市場需求，所以成就了奧迪A4L最近兩年銷量上的跨越式發(fā)展，從過去的月均不足2000輛一下子攀升到了月銷超過8000輛。但這一獨享局面很快將被打破，因為其德系同僚寶馬也迅速跟進推出了新一代3系加長版車型，軸距加長了110毫米，后座空間和舒適性得到了極大提升。與此同時，英菲尼迪也推出了專門針對中國市場的加長版M系車型。當然，這還不算完，接下來還將有更多廠商會迅速跟進，推出各種符合市場需求的中國版專屬產(chǎn)品。其結(jié)果毫無疑問，將進一步提升產(chǎn)品競爭力，助其在市場上不斷摧城拔寨、所向披靡。

　　二、市場傳導(dǎo)效應(yīng)進一步擠壓弱勢品牌生存空間

　　這一點過去主要針對自主品牌而言，但本屆車展反映出的情況似乎要比想像嚴峻得多，因為今后受到擠壓的將不僅僅是自主品牌，不少弱勢甚至強勢的傳統(tǒng)合資品牌也開始感受到了壓力，而這主要源于豪華/高端品牌向下游市場的不斷滲透和傾軋。

　　我們可以注意到，本屆車展不少高端品牌愈加重視對中低端甚至門檻市場的市場發(fā)力。其中除了寶馬迅速跟進推出的新一代3系加長版車型外，奔馳也將全新B級第一時間引入中國市場，甚至就連英菲尼迪也迫不及待的搬出了旗下小兄弟ILX車型，目標直指奧迪A3、寶馬1系等盤踞的高端緊湊型轎車細分市場。另外，本屆車展上諸如沃爾沃V40、V60旅行版、奧迪A4Allroad quattro、奔馳CLA等個性化車型的推出，則進一步凸顯了高端品牌的全盤推進策略，換句話說，就是不給位于下游的傳統(tǒng)品牌留一丁點市場反噬機會。

　　而這一現(xiàn)象，基本印證了我們此前提出的，未來將是一個極其強調(diào)品牌與品質(zhì)的新市場時代判斷。因為中國的國情決定了，汽車產(chǎn)銷量和保有量不會始終高速增長，在未來某個時間段到達頂峰后會逐步趨于一種穩(wěn)定，而這種穩(wěn)定加上今后不斷提高的車輛養(yǎng)護成本、各種可能出臺的限制政策，必然會導(dǎo)致人們換車欲望和速度會越來越低，同樣是選擇一款車，人們可能會更多考慮品牌、品質(zhì)均有保障且附加值高的產(chǎn)品，因為可能需要多用上個幾年，頻繁換車將成為一種小眾選擇。那么這樣一來，價格相差不是太懸殊的話，多數(shù)人可能還是會比較傾向性能、功能均滿足需要且品牌足夠響亮的車型。最終也就形成高端品牌傾軋傳統(tǒng)品牌，強勢品牌傾軋弱勢品牌的市場游戲規(guī)則。

　　三、量產(chǎn)新車扎堆全球首發(fā)，產(chǎn)品線將成市場后勁新爆發(fā)點

　　本屆北京國際車展上，除了大量的首發(fā)概念車外，不少高端品牌也將其量產(chǎn)新車的全球首秀或亞洲首秀放在了中國。目的很明確，除了表示對中國市場的重視外，也希望能借機獲得消費者認同，以便后續(xù)迅速引入國內(nèi)展開銷售。這其中就包括奔馳CLA 、英菲尼迪JX、雷克薩斯全新EX、寶馬全新M6、 英菲尼迪M35Hl等等車型。

　　不過，我們還注意到不少車型的引入，其實有著更為深入的市場盤算。換句話說，就是基于目前的市場，通過不斷擴充產(chǎn)品線來發(fā)掘市場潛力，以謀求新的銷量增長點。譬如，寶馬全新6系四門轎跑，就是為了彌補其在四門轎跑市場的空白而迅速跟進推出的一款新品，目標毫無疑問是瞄準的奔馳的CLS和奧迪A7。同樣，奧迪此次推出RS5、S8、S7等性能車型，亦有著沖擊長期由寶馬M族和奔馳AMG把持的國內(nèi)高性能產(chǎn)品領(lǐng)域。當然，有人可能覺得上述產(chǎn)品銷量比較有限，不具代表性。那么謳歌推出的RDX和ILX，凱迪拉克推出的XTS旗艦，則一定程度上反映了高端品牌市場的這種普遍認知，即在找不到更高效的產(chǎn)品策略前，擴充產(chǎn)品線成了唯一看起來比較靠譜的途徑。畢竟此前，奔馳、寶馬、奧迪等品牌均已用實實在在的銷量業(yè)績證明了這一點。

　　四、節(jié)能環(huán)保之爭漸入佳境

　　縱觀歷屆大型國際車展，節(jié)能環(huán)保似乎都是一個亮點。只不過本屆北京國際車展，這一亮點似乎正在變成一根快燃盡的導(dǎo)火索，即將引爆全面的節(jié)能環(huán)保之爭。因為這場對決已不再局限于漫長的新能源技術(shù)概念階段，不少新能源產(chǎn)品已經(jīng)或即將在未來1-2年內(nèi)大量投放市場。

　　而更值得注意的是，這場新能源驅(qū)動技術(shù)的對抗賽當中，歐洲幾大品牌開始發(fā)力，從高端到低端，全面動搖過去由日系品牌把持的市場制高點。譬如，寶馬推出的新3系A(chǔ)ctiveHybrid混合動力版以及于2013年投產(chǎn)的i3電動汽車，沃爾沃推出的XC60插電式混合動力和C30電動車，定位和市場門檻均較過往有了較大的下探。換句話說，相關(guān)的節(jié)能環(huán)保已不再是一種價格高不可攀的噱頭主義，而開始實打?qū)嵶哌M尋常百姓家，為實現(xiàn)真正意義上的(全民)節(jié)能環(huán)保奠定了堅實基礎(chǔ)。

　　不過，我們還注意到與部分日系品牌混合動力車型上搭載的自然吸氣式引擎不同，歐洲幾大品牌混合動力車型則搭載的是渦輪增壓引擎，而這似乎也有效解決了此前日系混動車型在市區(qū)比較節(jié)油、跑高速反倒不太省油的尷尬問題。

　　當然，在這場節(jié)能環(huán)保大戰(zhàn)中，并非完全是外資/合資產(chǎn)品的獨立舞臺。其中，由比亞迪和戴姆勒-奔馳聯(lián)合推出的騰勢電動車系列，也將以高品質(zhì)路線和相對較低的價格門檻，向市場發(fā)起全面沖擊。

　　五、二手車業(yè)務(wù)搬上前臺，決勝未來

　　本屆北京國際車展上，奧迪除了常規(guī)新車展臺展示外，還搭建了獨立的“品薦二手車”展區(qū)，向消費者全面推廣旗下“品薦認證二手車”業(yè)務(wù)。雖說這也算是國內(nèi)品牌二手車首次躋身國際A級車展，但實際上在諸如2011深港澳車展上，奔馳、寶馬就早已搭建過獨立的二手車展區(qū)，分別推廣旗下“奔馳星睿”、“寶馬尊選”等二手車業(yè)務(wù)。

　　那么這背后到底隱藏了怎樣的深意呢？我們分析認為主要有以下兩點：1、相關(guān)廠商希望憑借自身品牌、品質(zhì)優(yōu)勢，利用二手車較低的門檻價格吸引更多消費者的關(guān)注與嘗試，待今后時機成熟后，大規(guī)模的二手車業(yè)務(wù)將同樣成為重要的收益來源，并且可以緩解新車市場飽和的風險；2、充分利用高端群體財富遞增快、換車頻繁等特點，通過專業(yè)的二手車業(yè)務(wù)運作大大縮短其新車更換周期，為后續(xù)新車銷售業(yè)務(wù)大幅提升制造市場空間。否則較為恒定的客戶群數(shù)量，如果配合長時間的換車周期，將難以支撐急劇擴張的高端品牌新車業(yè)務(wù)增長。

　　六、無線互聯(lián)技術(shù)引領(lǐng)人車生活新潮流

　　記得之前曾有傳媒人士評價當前人與車之間的關(guān)系較弱，多數(shù)僅停留于代步工具/身份地位象征等層面。但寶馬及奧迪在本屆北京車展分別推出的BMW互聯(lián)駕駛(BMW ConnectedDrive)、MINI 互聯(lián)空間站(MINI Connected)、Audi Connect則有望大大改善這種較弱的人車關(guān)系。其通過無線技術(shù)，將智能手機、車載娛樂、搜索導(dǎo)航、信息系統(tǒng)等模塊進行有機整合，方便用戶隨時隨地的通過汽車與外界取得聯(lián)系和互動。換句話說，汽車也可以是你的一部大“蘋果”，并且還能載著你到任何地方，其不僅引領(lǐng)人車生活新潮流，同時也會是未來汽車智能化的一部分。