2018廣州車展專訪 雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒

　　2018廣州車展于11月16日正式開幕，車展第一天中國網汽車對上汽通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒進行了專訪，具體問題如下。

　　問題：今天雪佛蘭展臺上有一款全球首發的概念版SUV，請您介紹一下這款車的定位以及它的車型規劃。

　　吉總：每年我們都會做一些概念車的嘗試，看看市場的反饋。今天帶來的這款車是FNR系列的。我們最早的FNR是一個純概念的車，不太像要量產的樣子，只是對一些設計語言、功能進行定義，看看市場反饋和接受程度。后來，我們做了一個FNR-X，去年上海車展推出，市場反饋非常不錯。我們今年推出的雪佛蘭沃蘭多，就有很多FNR-X的影子。

　　我們去年推出了探界者，是目前雪佛蘭在中國的SUV產品中定位最高的；但是實際從市場需求和競爭來看，比探界者更大的SUV還是有很大的市場的。

　　雪佛蘭在北美的車型中有很多SUV產品，比如Tahoe，Suburban，Traverse等。但是，北美的車是不是能夠原樣的搬進來，我們的道路空間、駕駛習慣會有很多不同。所以我們做了一些嘗試，把部分FNR的元素跟大型的SUV的體量、尺寸結合起來，拋磚引玉，我們看看消費者的意見和想法，還可以做進一步的調整。至于時間節奏，我們爭取盡量早落地。

　　問題：您如何看待今年SUV市場的下降？我們注意到雪佛蘭沃蘭多更像是從MPV衍生出來的一款車型，您對于MPV或者轎車的市場份額如何看，會不會從SUV市場拿回一些？未來，雪佛蘭對SUV產品的布局會不會相對謹慎些？

　　吉總：作為主機廠來看，SUV跟傳統轎車是兩大陣營，這兩大陣營的形成跟經濟發展、消費能力、消費習慣都有關系。其實，前面一波SUV的熱潮更多的是SUV的尺寸、體量感、空間感包括駕乘的位置所帶來的，是一波正常的發展。但是，從轎車和SUV本身的操控性、油耗經濟性來比，轎車還是會有它的優勢，我認為不會完全一邊倒。之前有種說法，認為SUV會占到車市的60%甚至70%，會無限往上走。就像早幾年預估行業的PV容量四千萬、五千萬，是隨便說的。它到一定的時間會有一個平衡，對半開還是四六開，正四六開還是倒四六開，我覺得都有可能。從整個的經濟發展的趨勢來看，還是很正常的。

　　對于我們來講，實際上消費者現在喜歡的SUV是SUV形狀的類SUV的產品，可能更多的是去關注它的通過性、駕駛的坐姿等等，于是像沃蘭多這樣的產品也就應運而生了。它既不是一個傳統意義上的家轎，也不是傳統意義上的SUV，我們把它作為新一代的家轎，家轎家轎，我們并不單單是局限于轎車。

　　問題：我們從雪佛蘭經銷商處了解到，現在有很多買邁銳寶的消費者其實是從原本想買自主品牌SUV那邊轉過來的。有可能他們原來想買自主品牌SUV，因為經濟形勢等等重新考慮過后，來買雪佛蘭轎車了，不知道雪佛蘭會不會相應的更加的重視轎車這一塊？

　　吉總：最早為什么SUV會火爆？因為在同樣的價格段位里面，可能買一個比較精品的小車，但是也有可能有機會去選擇一個相對比較大尺寸的SUV。隨著消費越來越理性，消費者對車的理解越來越深是，他會發現SUV是一個選擇，但并不是他唯一的選擇；他可能會覺得轎車在操控、動力等方面會比SUV的感覺更好。所以對于我們來講，我們還是順應市場的變化，包括昨天的發布會，是雪佛蘭品牌之夜，做了兩款轎車的發布，對SUV來講，我們也會重視。對于一個車企來講，肯定不會去純粹偏向某一個方向。

　　問題：現在已經過了10月底了，想問一下您對于雪佛蘭品牌2018年的表現是如何評價的？雪佛蘭品牌在2018年的年度關鍵詞是什么？第二個問題所有人都說車市到了冬天了，雪佛蘭是如何來準備過冬的？雪佛蘭是否會對2019年有一些比較特殊的政策及應急的措施？

　　吉總：今年大家都在說過冬，我們認為這可能是一個新常態，這部分剛需還在。整個乘用車的保有量目前應該是2.5還是3億，它自然會到一個成熟期，它會有相應的置換，也會有新購的需求，所以這一塊可能今年，比如去年2480萬，今年可能不到2400萬，但是我們覺得這個體量已經不小了。再看美國市場，高的時候可能到過1900萬，現在比較普通的大概是1200萬、1300萬左右，總是一個穩定的趨勢。經濟再好，也會到相對平衡的。也就是說從企業來講，包括品牌，競爭會更加激烈。

　　今年從雪佛蘭自己的表現來看，我們也做了很多的嘗試。從銷售的節奏上來講，我們抓得比較緊，一季度為全年打下了一個比較好的基礎。我們整個銷售結構也做到比較好的提升，“雙邁”和探界者的銷量占比大概已經到了30%到40%之間，算上“雙科”的話，整個中極車以上已經占到75%到80%之間。銷量結構的提升其實是很重要的，因為會去改變渠道的盈利性。不管是什么品牌，盈利可能都不能完全指望新車毛利，需要靠衍生產品、售后服務、客戶體驗，所以結構變化其實是非常關鍵的。我們今年的售后產值已經比去年好，尤其是在所謂的過冬的階段，這一塊對于整個渠道的穩定是非常重要的一個因素。

　　另外一方面，我們在品牌提升方面做了很多。去年我們的雪佛蘭品牌之夜叫“夢創 新動線”，今年是“夢創 新里程”。今年我們陸續上市了4款Redline尚·紅系列的產品。我們認為，將來產品可能很多，尤其是在比較緩增長的狀態下面，競爭會很激烈，消費者其實是需要有一些標識化的產品，雪佛蘭的品牌定位，原來一直講年輕、運動，今年也會慢慢把時尚、科技的內容加進去，這樣能夠讓消費者有充分的品牌的認同感。這些內容都明年準備過冬的一些伏筆吧。

　　問題：雪佛蘭在新能源方面規劃的怎么樣？還有面對雙積分政策應對的措施。

　　吉總：雪佛蘭在新能源的積累包括嘗試上面，前幾年都有做過，這方面的技術儲備也一直有，我們目前規劃明年會有5款新車上市，其中包括一款純電車型。國家的“雙積分”政策，我們積極響應，會在比較合適的時間點推出我們合適的技術，滿足既能夠滿足國家的要求，又能夠滿足消費者日常用車的需求。

　　問題：今年雪佛蘭整體在增長，明年5款新車，對明年的銷量預期是否有具體的數字？另外，雪佛蘭這兩年一直在談品牌向上，剛才也提到中級車及以上占比已經到了比較高的數字，您怎么樣評價雪佛蘭產品結構調整的效果，還可以在哪些方面繼續提升品牌？

　　吉總：目標這個事情呢，我個人覺得一直是“水到渠成，順勢而為”。提及目標的時候，我會考慮作為一個品牌雪佛蘭現在還不在一線、還是不是非常主流的品牌。從戰略上面來講，這個品牌我們一直要做下去的話，所以我們需要一定的聲量，這個聲量其實就是銷量。我們如果維持在一個比較合適的銷量，包括我們渠道的經營能力能夠在一個比較合適的點，這就是我的目標，不會盲目制訂“什么時候要過100萬”這類的目標。我覺得還是保持一個合適的經營體量，品牌發展需要保持一個聲量。100多萬確實是個檻，但是如果單一品牌做到100萬的話，它的矛盾會比較突出的，可能七八十萬也是一個關，五六十萬也是一個關，對我們來講慢慢來調。

　　品牌向上一直是我們努力的方向。從效果來看，一個是中高級車占比，目前我們的中級車及以上點比達到70%到80%；另外一個是平均售價的提升，目前雪佛蘭產品的平均售價是13.2萬。如果我們維持這樣的體量，我們的銷售價格能夠進一步提升的話，我覺得是非常好的一個事情。

　　問題：現在汽車產品同質化問題很嚴重，雪佛蘭品牌如何通過營銷的方式讓消費者更關注我們？第二個問題，現在節能減排是一個大趨勢，雪佛蘭是怎樣看待“三缸機”？

　　吉總：“同質化”下談營銷舉措，我覺得分兩個部分：一是在客戶標簽上如何與其他品牌有所區別，讓客戶的認同能夠提升，比如我們今年推出的Redline尚·紅系列。同時，我們為了做這個事情也做了好多平臺，我們的“最美中國行”實際上是一個深度體驗平臺，我們的“直通NASCAR”做得不錯，放到CBD里面，把賽車文化真正帶到消費者身邊，現場的反饋說“這是我身邊的賽車運動，我不用上賽道就能體驗到賽車文化”，這對我們品牌的支撐是比較好的。第二個是解決客戶口碑、客戶體驗問題，我們今年花了很大力氣改造我們的展廳，到年底有三分之二的展廳會做FED改造，包括展廳布局、一線員工的服裝都會有一些不一樣，這個是我們的硬件。軟件方面，我們會強化“金領結服務”，做到跟客戶及時溝通、能夠非常便利。“同質化”是不可避免的趨勢，如果讓消費者認同的話，還是從這些比較基礎的點點滴滴的事情去累積。

　　關于“三缸機”，我想先問一個問題：“消費者到底關注不關注三缸機還是四缸機還是六缸機？”其實整車減重，我進公司第一份工作是做發動機的，別克新世紀3.0，我們是從3.4改到3.0，125千瓦、250牛米，當時這個車大概1.8噸重。現在的車輕量化，可能1.8噸已經屬于豪華車了，正常車大概在1.4-1.6噸，這時候你可能還是需要120千瓦、250牛米。這個時候發動機的單缸燃燒效率、能源轉換在改善，這時候就不需要一個V6了，V6的油耗畢竟會高一點，這時候你不需要3.0升了，2.0就夠了，隨著技術的推進，再過幾年以后可能1.5就夠了，再過幾年你發現1.3就夠了。這時候問題來了，如果是3.0升才能滿足125千瓦、250牛米的話，這時候你很明顯需要一個六缸，如果是2.0升能夠滿足125千瓦、250牛米的話，這時候是四缸機。你現在是1.3升，從你的升功率上面就能滿足125千瓦了，那么這個時候如果你再去做四缸，你的單缸容量就只有0.25升或者0.28、0.30，單缸就不是燃燒最優了，它的熱效率是降低的。單缸的最優效率在0.33-0.5之間，于是有必要去應用三缸機了，這其實是從我們最終的需求來的。

　　三缸機本質上是內燃機的另外一個不同分支，它跟四缸機是有本質區別的。大家都說四缸機好，實際上從運轉平順性上來說是六缸機好，而且是直列六缸更好。四缸機好，但是四缸機也有問題，其中一個是“排氣干擾”，排氣干擾對渦輪的運作是有問題的。但是三缸機是沒有這個毛病的，三缸機因為240度，點火提前，排氣滯后都可以做到，所以它有它先天的優點。但是因為當中斷了一下，三缸機也不可避免會有缺點。這個缺點是技術上可以解決的，技術解決以后又帶來一個問題：消費者說你少了一個缸，你少用了5公斤的鐵你應該便宜5公斤的錢。可是我們又加了平衡軸等東西，成本又上去了。實際上各有優缺點。優點都是為了去響應國家號召，體現在主機廠這邊的；缺點可能是體現在消費者這里，但是這個缺點是可以彌補的，無非是把相應的技術手段再用上去，消費者的感知其實并不明顯。

　　我建議作為媒體朋友來講，在輿論導向上面能夠適當地去引導消費。從三缸單缸效能最大化，三缸機大概到19、20年，逐步主機廠的應用都會上來，大家都會有油耗的要求，大家其實對這個技術是很清楚的，只不過原來誰用誰沒用出現這樣的情況。

　　問題：在車市比較艱難的這段時間，您認為雪佛蘭品牌的發展目前是走量保持市占率更重要還是要利潤更重要？

　　吉總：肯定是都要。我剛才提到銷量的事情，作為一個品牌來講基礎銷量是一定要到的。比如說到現在為止我們大概有530家經銷商，今年的店均銷量大概1000多臺，前兩年可能是900臺、800臺，這1000多臺其實是每個渠道比較好的經營基盤，如果這個結構再有所改善的話，作為經銷商店的運營商來講它是有盈利的機會。如果你說從1000臺掉到900臺、800臺、600臺、500臺，那你這個網絡就會出現問題了，所以從渠道上面來講量跟盈利也是我們這幾年在關注的重點。從目前的狀態來講，我們經銷商的盈利情況還行，能夠過冬。

　　至于說從公司的盈利上來講，這個是一個公司綜合實力的表現，包括產品研發、未來的投資、供應鏈的管理、生產運輸過程的成本控制等等，我覺得這是另外一個題目。但是相信上汽集團、上汽通用，我們作為一個公司的實力來講是不成問題的。

　　問題：如果明年這種衰退的局面再持續下去，有跟雪佛蘭同類的品牌開始打價格戰了，雪佛蘭有應對的預案嗎？

　　吉總：如果仔細去看價格，價格戰基本到頭了。我來雪佛蘭四年了，2015、2016年的時候價格的指數是下降得比較多的，包括也有政策利好方面，2017年價格的下探程度就已經很有限了。這畢竟是輛車，稱重量也有這么多錢了，所以我不認為可以持續以價格去做。

　　另外一方面，從消費者的視角來看，你走量到一定程度的時候，它的價格彈性能產生的效益也很有限，而且消費者現在更多地會關注品價比，而不是性價比，價格他認為不吃虧就行了，但是他會更關注你的品質。所以我們這幾年看到真正有甩貨的，其實也不是太好的效果，甩著甩著就把自己甩出去了。

　　問題：關于雪佛蘭SUV產品陣營，探界者現在賣得還是挺好的，但是現在雪佛蘭只有探界者和創酷，昨天發布了概念版SUV，三排座的。我注意到一個細節，雪佛蘭未來SUV規劃中只是從緊湊型到大型的產品，小型SUV比如創酷會被砍掉，對嗎？昨天亮相的概念SUV會在什么時候量產？

　　吉總：不能叫砍掉。包括轎車、SUV產品整體尺寸有一個趨勢，在不斷往上長，所以對于緊湊型的定義可能也會有變化，我們原來說CAR B、CAR C，其實現在CAR C可能從2600-2700的軸距水平。SUV這邊可能將來也是從2600開始。不同品牌的統計分類方法不一樣，我們會說“CAR B High”，德國可能會說A級車、B級車，只是各種分類的不同。如果從整個PV的結構來看，我們發現我們認為的SUV-C也就是緊湊型這一塊是一個比較大的增長，它本身的容量會足夠大，從我們的定義上來看一年有600萬左右的市場(現在Car C和緊湊型SUV，差不多都是600萬~700萬的體量)，它里面可能還會有一些細分。

　　昨天亮相的概念車叫先民概念版SUV FNR-CarryAll，這是我們FNR對未來的車型包括跟傳統SUV結合的概念車，推出來其實也是想聽各方面的意見的，包括媒體朋友，包括經銷商，包括客戶、潛在客戶的意見。至于量產時間，你可以參照推出FNR-X概念車到沃蘭多上市這個時間段，我們會盡快把這個車落實下來。

　　問題：關于雙積分政策，您說有時間差，您覺得什么時候是消費者比較愿意購買新能源汽車的節點？

　　吉總：這個真不好說。現在國家政策導向是讓企業這邊走得比較超前，但是很簡單的一個道理，今年到現在新能源好象是70多萬，如果2400萬這樣一個市場里面，你要做500萬新能源車的話，就拿廣州來說，你要讓純電的車都有充電樁，每個小區要有這個變壓能力吧，要有這個電容量吧。所以合適的時間點，一個是跟電池技術的突破有關系，一個是跟政府的基礎設施有關系，但是作為企業來講，我們肯定是及早準備，所以我們現在的規劃是明年會有一款純電動車推出。

　　問題：所以您是擔心未來響應政策推出了新能源車，市場容量達不到這個要求，對嗎？

　　吉總：我是有這個擔憂，但是可以有不同的解決辦法。其實，好多事情是需要嘗試的，包括共享、網約車這些。作為主機廠來講，包括我們母公司來講，一直在做嘗試，不嘗試的話你也不知道這里面的瓶頸到底在什么地方，你知道瓶頸了你總歸要想辦法去解決了。

　　問題：您之前說成本也是一個問題，成本有核算過嗎？

　　吉總：成本當然是個問題了，國家現在有補貼，但是一年補貼10萬是一個財政支出，補貼100萬就是另外一個財政支出了，國家稅收就這么點，用途很多，所以它也在談退坡。作為企業來講，我們還是積極應對、早做準備，不能拖后腿。

　　問題：首先，沃蘭多上市以后具體的表現如何，上市發布會確實讓人印象非常深刻。第二個問題，大家都在說明年的車市，之前就有一種聲音還是希望繼續推購置稅減半這種刺激消費的政策，您對這個怎么看？

　　吉總：沃蘭多上市表現不錯，口碑很好，大家對這個車的顏值、造型都很認同，9月21日上市，截止10月底銷量超過6700臺，后續我們會持續做好。

　　我們11月份終端做了一個金融產品，叫“一稅兩費”，即消費者把國家的稅交完了，把其他的也交完了，剩下的才是自己的，我們說你只要把“一稅兩費”交了，你的金融貸款首付我來幫你付，你只要付月供。

　　問題：您剛才提到三缸機，全新邁銳寶XL也會搭載三缸機嗎，以后的車型是否也會換裝三缸的，預計以后三缸車型占全系列車型的比例大概是多少？

　　吉總：三缸、四缸、六缸并不是選擇的出發點，一般都是從車的性能要求、操控需求去提我這個車應該做到多大的功率、扭矩。從現在的趨勢來講，隨著單缸效率的提升，三缸機到可能會發展成一個主流的配置。我們預測到2020年的時候，中級車整個行業三缸機的占比大概是60%，這個是一個趨勢，就像當年從六缸轉成四缸一樣，包括當年從自然吸氣轉成渦輪增壓一樣，這是一個技術發展趨勢和方向。

　　問題：上汽通用汽車對品牌梯隊是有規劃的，對雪佛蘭來說也是逐年提升，之前也制定了一些規劃。我想問一下，現在是否實現了對品牌高度的一些規劃。

　　吉總：多品牌戰略，是上汽通用汽車從很早就開始做的事情。凱迪拉克是美式豪華，別克是“心靜 思遠 志行千里”，商務范，雪佛蘭是年輕、運動、科技、時尚，可能更多地是對年輕心態的人群。我們覺得三個品牌定位還是比較清晰的，還是有差異的；從客戶的認同感來講，別克因為是最早進入中國市場的，它的歷史相對比較悠久，沉淀積累相對比較豐厚。凱迪拉克相當于現在是二線豪華的領軍品牌，雪佛蘭目前來講還是有很長的路要走，因為我們整個在品牌發展的歷程中原來有過一段被客戶認為就是一個小車導向的階段，包括我們最早品牌引進的時候也是這樣。所以我們從品牌定位，三個品牌不同的發展方向，包括整個行業預期來講覺得還是可以的。

　　問題：我們對沃蘭多的定位是怎樣的，是把它定位成補充車型嗎？

　　吉總：沃蘭多，我們上市的時候說是5+2全能家轎新選擇，他跟我們前面談的SUV、轎車一樣，本身就是對整個車身形式的一種嘗試。這個要看效果，我們的產量、產能作為我們公司來講不是一個問題，我們主要還是從車身形式上做一些嘗試。

　　問題：今年車市不好，雪佛蘭的銷量是比較亮眼的，今年在經銷商層面有什么應對的政策，以及明年在渠道方面的布局。

　　吉總：今年我們對整個節奏的掌握還是不錯的，一季度的時候做到了比較好的銷量成績，跟去年同比的話。整體上來講，對經銷商的工作，一是我們對一些政策進一步的簡化，大家知道我們批發、零售本身就是兩手東西，對經銷商來講一個是要給到比較好的產品，另外一個是幫助他們做到品牌的推廣、平臺的投入，商超等、直通納斯卡、展廳的活動，提升他們在當地的口碑。另外包括我們的經銷商店的FED改造、金領結服務的宣導，這些都是我們在今年持續提升的。

　　對經銷商來講，因為全年到季度甚至到月度節奏的把控，我們一直有指導的。同是，今年我們花了比較大的力氣去調結構，這個是有點硬性的，但是過了一段時間以后他們會比較認同，三個月、六個月的滯后以后他們會發現售后產值上來了，或者衍生的邊際有機會做多了，他就會認同這些可以幫提升盈利能力的措施的。

　　明年我們會延續，今年嘗試的一些比較好的做法，我們明年會延續下去。、

　　問題：關于渠道的事情，之前有人說是不是要扭轉之前下沉渠道的策略，您對這個是怎么看的，會不會考慮新零售這樣的東西。

　　吉總：2012年之前全行業新車毛利率是比較好的，當時賣車盈利比較好。當時情況下，我們會劃分一二三四五線，有的甚至會劃六線、七線，2012年左右開了好多店，大家都說渠道下沉四五線城市。2013年開始新車供大于求以后競爭激烈、毛利下降，新車毛利一旦下降，你就會發現你這個PV支撐不起一家4S店，售后又沒有產值，金融衍生可能也做不好，你就會支撐不起來，后來就開始關店。我們發現，其實傳統意義上的一些大賣場(通俗一點叫黃牛、汽配城)其實還是很有生存空間的。我們這兩年也在不停嘗試，我們不強求一定要開多大的4S店，甚至2S店，或者我們公司自己做的車工坊，A類店，其實也具備這個銷售能力。多種形式，包括跟二網的緊密合作，把我們一些展廳的物料能夠延伸到二網，或者做一些簡易的門頭，這些都能夠穩固我們的渠道結構，提升我們的銷量。

　　關于第三方新零售有幾種做法，很多都在做，比如O2O，直接線上下定，線下交車，也有很多人做了嘗試。我自己覺得目前傳統渠道還是我們的主力渠道，因為汽車交易包括汽車的商品屬性還是有它自己的獨特性，不是說交完了就可以了，對安全、日常使用中有它獨特的要求。

　　問題：剛才您說到今年調結構這一塊，雪佛蘭北方和南方差別很大，南方本來高端的產品比較好一點，北方今年哪些產品相對比較好調一些。

　　吉總：北方確實像你說的，調得比較艱難一點，但是最主要還是一個心態的問題，因為所謂的小車市場，我們原來說北方所謂的小車市場，我覺得他習慣到你這個店里去買小車，而北方整個PV的結構跟南方并沒有太大的區別。就是說要改變這個客戶對你這家店、對你這個品牌的看法。所以第一個我們跟經銷商投資人有比較充分的溝通，這個是難，但是你不做這個改變，你整個市場就沒了，你說這個小車原來可能全國300萬、500萬，現在全國只有100萬，我就是把這100萬全給你北方了，全給你東北或者山東你也撐不起來這么多店，所以首先心態上面要調整過來。然后我們從業務接待等方面，因為你對買小車的人和買大車的人講的話也不一樣，我們的展廳形象也會不一樣，原來的展廳經銷商比較節省物料，這一季的物料、下一季的物料，圣誕的、元旦的、春節的放在一起了，就給人感覺好象是一個農貿市場。這是一個過程，北方確實難一點。