強化品智實力及本土化效率 奇瑞捷豹路虎高層訪談

　　2019年4月16日，在第十八屆上海車展媒體日，奇瑞捷豹路虎在中國首發了路虎攬勝家族的明星車型，全新一代路虎攬勝極光。同時，正式發布了智能高效的Ingenium發動機家族的中文命名：“英杰力”。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司總裁戴慕瑞與奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁陳雪峰親臨現場，并接受了中國網汽車的專訪，與大家分享了奇瑞捷豹路虎未來在中國的運營規劃與品牌戰略。以下為此次專訪的全程記錄：

　　戴慕瑞(Murray Dietsch)：奇瑞捷豹路虎汽車有限公司總裁

　　陳雪峰：奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁兼捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構(IMSS)代理常務副總裁

　　記者：中國作為全球最大、最具潛力的汽車市場，奇瑞捷豹路虎在提升在華的運營效率以及品質上將會做什么動作？

　　陳雪峰：非常感謝你的第一個問題。中國在過去的幾年，已經發展成為全球最大的汽車市場，這代表著：一是中國的需求量特別大，二是整個品牌結構全世界首屈一指，基本上有一定知名度的都來到了中國。隨著汽車產業的發展，中國的消費者對于車輛的理解，以及對于車輛品牌的理解，已經上升到一個比較高的高度上。所以說，現在客戶對于車輛的質量要求、品牌調性要求、配置要求、科技要求、時尚要求，應該說是多元化的，過去一款車一個車型打天下的時代已經過去了。奇瑞捷豹路虎在成立之初就定下一個非常慎重的對中國市場的承諾，就是用最快的速度把代表捷豹路虎全球最先進的科技和世界一流水平質量的產品帶到中國來。

　　在2015年3月份，上一代的極光上市，我們在接下來的三年當中，非常迅速地國產化了兩大品牌的5款產品，是國內唯一一家生產、運營和銷售兩大豪華品牌的整車制造生產企業。在這個過程中，捷豹和路虎兩個品牌，擁有兩套不同的車身連接技術，鋼車身焊接技術和鋁車身鉚接技術，這兩套系統在我們國內都順利落地，并且在過去的幾年，生產一致性、質量控制都表現的非常優異。

　　通過幾年的高速發展，我們已經打造了非常強有力和完善的生產供應體系，包含我們的物流體系，以及我們非常卓越的生產制造控制的管理體系。奇瑞捷豹路虎常熟基地已經成為捷豹路虎全球的標桿工廠、樣板工廠，我們的生產質量也已經達到并且從某種程度上超越了進口車的質量表現水平。隨著去年8月份常熟工廠二期的順利投產，代表常熟工廠在整個產能的擴充、高新技術的落地，特別是基于IT系統的信息化技術的大規模生產實踐的運用，MES、SAP、LES這樣的一些比較完善的IT架構，以及包含了我們對數字化創新的一些新的創造，也在常熟基地逐步落地。例如，我們運用非常多的MR(虛擬裝配)，在人員的培訓、過程的檢查，包含生產節拍的一些工業工程的運用上，我們采用了非常多的嘗試，如果有機會歡迎大家到常熟工廠來看看，這代表了整個中國汽車工業非常頂尖的生產制造水平。

　　記者：二期工廠目前的進展如何？

　　戴慕瑞(Murray Dietsch)：我們工廠二期是在去年中完成了投產，增加了期望的產能，在這個當中我們也投產了捷豹E-PACE車型，是我們第一款在工廠二期投產的車型，我們對它的表現也是非常滿意的。對于它的柔性、生產速度以及對于零件的可追溯性，表現都非常好。工廠二期的表現是非常不錯的，也是我們投產全新一代路虎攬勝極光的工廠，我們的總裝二車間也會對這款車進行拼裝。我們覺得對于二期來說，它的表現達到了我們的預期，我們對它比較滿意。

　　記者：最近的中國汽車行業變化非常快，特別是去年以來，對合資公司未來的定位也好，或者方向、戰略也好，創造了非常大的變數。奇瑞捷豹路虎作為一個非常年輕的合資公司，首先我想確認這個消息，就是未來會有什么輸出計劃？第二，出口戰略能否可以更多透露一下？

　　陳雪峰：確實，從去年中開始，汽車行業復雜多變的情況尤為突出，不管是整個產業的發展速度放緩，還是國家政策對汽車行業的松綁，關稅減免，包括對于未來合資股比的進一步放開，對整個行業進一步擴大外資在中國投資的一些政策的調整，這確實帶來了對行業的一些憂慮、展望和思索，我們作為行業人士也經常經歷這樣的反思。

　　對于奇瑞捷豹路虎來說，我們從成立之初，在雙方的合作上，從一開始就提出來作為一家合資公司，不是單純的資本合作，而應該是雙方優勢的互補，所以我們就創造性地提出“從合資到合營”作為公司的運營理念，就是中外雙方相互溝通、相互支持，共同運營整個奇瑞捷豹路虎在中國的業務。這樣一個公司的指導思想，作為整個公司運營層面的指導思想，在過去幾年應該來說取得了非常良好的業務表現。在我們的合資公司當中，中外雙方協同、溝通以及效率，應該來說代表了整個汽車工業發展到一定程度的時候，中外雙方作為股東雙方，在一個合資企業當中應該有的專業性、職業性，這是我們引以為傲的一個方面。同時，這樣一個合資企業良好的企業氛圍和優秀的管理文化，也是作為奇瑞和捷豹路虎雙方股東高度認可的一個合資公司管理實踐。對于我們的經營層，我們的核心是有兩個非常優秀的品牌，有一個非常強大的生產制造體系，以及一個擁有著非常強的企業綜合實力的企業，我們如何立足于中國市場，為我們的中國客戶提供更好、更優越的服務，這是我們主要考慮的主要事情。

　　當然，作為合資企業未來的一些更多的機會，不管是出口也好，還是其他的業務形態也好，現在都在討論當中。

　　記者：我們看到過去的10個月，中國車市經歷了史無前例的10連跌，中國車感冒了，奇瑞捷豹路虎也感冒了，請問能否分析一下感冒的原因是什么？

　　戴慕瑞(Murray Dietsch)：我們先回答關于市場方面的問題。剛剛您講到了10個月的十連跌，也可以看到在中國的市場上，的確在2018年有了10%的下降，這個原因是多元化的，可以看到：一是經濟大環境的問題，二是政府政策的問題，三是這些都帶來了一些不穩定，這不穩定也影響到了消費者的信心，我們急需把這種平衡恢復回來，也把消費者的信心帶回來。

　　大家可以看到，豪華汽車的細分市場，也就是我們所在的這個細分市場，的確是增速放緩，但是我們還是計劃可以看到有一個7%-8%的增長速率，這對我們來說也是非常好的消息。在過去的4-5月中，我們也對此有所關注，關注的點是我們來保證我們的經銷商能夠在他們的銷售當中，能夠回到一個比較正面積極的方式當中。在2019年開始的時候，我們也制定了一個銷售計劃，這個銷售計劃相對比較保守，也是基于在過去一年當中表現而得出來的一個計劃，我們希望我們的經銷商能夠把他們的盈利恢復到原來的水平，而通過這幾個月的觀察，我們也已經看到這樣的期望已經逐漸開始回升了。我們也受到了這種情況的鼓舞，也有信心我們的銷售會越來越回到常態的水平當中。

　　記者：2019年，董事會對公司的業務指標是什么樣的概念？

　　戴慕瑞(Murray Dietsch)：我們可以看到，第一季度內部計劃的銷售數據是已經達到了，我們希望在第二季度的時候看到這個數字有所上升，第三、第四季度也希望能夠做的越來越好。我們現在的關注重點還是讓我們的經銷商能夠回到一個穩定盈利的狀態當中。

　　陳雪峰：補充一點，董事會對于2019年沒有特別高的業務指標，面對這樣波動的市場環境，我們正在做主動的調整。例如，我們的整車供應體系，要從以前這種推動到拉動，就是我們需要更多去深入挖掘客戶真實的需求，來實現我們匹配的生產和供應，避免大量庫存導致終端價格的下降。今年我們認為站在這樣一個時間點上，從工廠、從合資企業這邊，我們會進一步落實戰略的各項指標，包括企業管理、車型投產、質量、效率、安全，我們會全面去達成。在銷售業績表現上，更多是尊重市場的波動狀態，積極主動來調整我們的戰略步伐。在一季度我們是全面達成了我們的業務指標，二季度我們認為有這個信心會實現我們的指標。

　　記者：請總結一下，2018年有哪些地方是做的好的，哪些地方是值得優化的？

　　陳雪峰：簡要來講，我覺得做的好的方面：第一，正如我們所承諾的這樣，我們把捷豹路虎全球最新的產品和技術帶到了中國。2018年，我們非常驕傲的就是我們常熟工廠二期投產，二期總裝廠全面落地，整個產銷突破20萬輛，捷豹的第一款SUV E-PACE順利投放市場，這些代表了我們在2018年最重要的業務領域的標志性的活動。同時，我們也啟動了和政府的簽約，承諾在今年研發工作的進一步落地上會大力的投入，這些在公司未來的業務上，我們都做出了積極的規劃。

　　做的不足的地方或者說我們覺得還有很大提升的空間：第一，進一步改善客戶的購車體驗。其次，在整個的生產、銷售、匹配方面，包括我們在面對市場波動的情況下，如何更加積極主動地調整這塊的節奏，我們覺得還可以進一步調整。給大家分享一組數據，在2017年底的時候，整個渠道，就是工廠的整車庫存加上經銷商的庫存，加起來超過了15000臺。在2018年底的時候，整個渠道的庫存不到8000臺，這就是我們在銷售業績不好的時候，主動去控制我們的生產供應，有效去疏解經銷商面臨的庫存帶來的資金成本的壓力，其他品牌可能已經有幾個月的庫存在手上了，而在我們去年底包括今天，我們的庫存基本上只有往期的一部分，所以在這方面我們覺得還需要進一步提升。

　　記者：庫存比的計算方式是怎樣的？

　　陳雪峰：這個計算方式有好幾種，一個是整個渠道經銷商加整車工廠的，還有一種是和過去三個月平均數比和未來的戰略是不是一樣。

　　戴慕瑞(Murray Dietsch)：我們其實還有一件事情非常值得驕傲，也就是說在去年年底的時候，奇瑞捷豹路虎造型設計中心在上海開業，這也代表了奇瑞捷豹路虎持續關注中國聲音，中國聲音并不僅僅代表著中國消費者到底希望有什么樣的產品，更多也是關注市場的動向以及法律法規政策的變化。我們也希望能夠通過造型設計中心，能夠看到我們之后生產的車到底是怎么樣的更多關注中國消費者想要什么樣的東西，因為你越關注未來就會越成功。這樣的造型設計中心在中國也是由我們參與運營的，能夠不斷提升我們的能力，更多了解中國消費者的需求。

　　陳雪峰：補充一下，設計中心和造型中心是兩個不同的維度，我們應該是在中國豪華品牌中為數不多的擁有自己的造型中心、設計中心、工程中心的合資企業。接下來由合資公司牽頭的一些產品和創意，會在造型設計中心落地。

　　記者：這個造型設計中心是面向全球的，還是面向中國的？

　　陳雪峰：面向中國的，然后立足中國，朝著世界。

　　記者：IMSS(捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構)當時是幫助企業一個非常重要的架構，走過這么多年以后，根據中國市場的變化，現在IMSS是否需要做出改變或者做出一些調整來適應中國最新的形勢？第二個問題，從產品來說，捷豹E-PACE的產品力是非常強的，但是我們發現它的銷售情況出現了一定的不匹配，就是和它的產品來說是嚴重不匹配的，我們想問，它對消費者的策略是否會做出一些調整，是否分析過出現這種障礙的原因？

　　陳雪峰：IMSS是支撐合資企業發展的一個非常重要的基石，確實，如果你要在中國高速發展你的銷售市場以及服務，那肯定是作為主要牽頭的這么一個面向市場服務于客戶的一個企業。我覺得過去幾年，取得了非常多的成績。比如說合資公司2015年3月份，集團上市開始，2015年2萬6千輛，2016年5萬4千輛，2017年8萬8千8百輛，這樣的增長率在行業豪華品牌里是發展非常快的。同時，我們也看到了它承擔了很多車型上市和年度款的任務，我們非常驕傲地是3年我們投放了2個品牌5款車型，涵蓋轎車、SUV。

　　說到組織形態未來是怎么考慮？我覺得是這樣，在涉及到組織形態的整個問題，應該來說我們要考慮的是業態形態布局調整。就是說，我們的核心不是說要改組織機構，我們的業務核心是在汽車市場下行的時候，在品牌定義在調整的過程中，用什么樣的組織形態和什么樣的組織架構，最好地能夠支撐我們這樣的戰略，這是我們考慮的核心方向。IMSS目前我們內部的溝通協調，應該說是比較順暢的，我本人也是IMSS代理常務副總裁，和潘慶總以及他們的整個團隊，在很多事情上的看法、溝通效率上，我認為有非常大的提升，慢慢來看，我們整個自身體系能力增長以后，對整個消費市場帶來的一些變化，如果說還存在一定的問題，我們會進行合理的調整，目前是這樣的考慮。

　　記者：不會變是嗎？

　　陳雪峰：至少到今天不會變。

　　戴慕瑞(Murray Dietsch)：其實最大的改變還是要把我們的能力進行提高。

　　陳雪峰：對。剛才說的IMSS是支撐我們合資公司高速發展最重要的一個基石，我是這樣看的，我在給我的員工分享的時候，如果我們拿競爭對手奔馳、寶馬、奧迪來看，他們進入中國20年，奧迪時間更長，它們的高速發展實際上是從0開始，就是進入中國開始銷售到實現7萬輛/年的體量，用了8年的時間，而我們用了2年半的時間。為什么會這樣？一是行業體量不一樣，二是說當年奔馳、寶馬、奧迪進入中國的時候，需要建立它的渠道、打造它的品牌，但是對于奇瑞捷豹路虎來說，我們得益于有超過接近200家的進口車的成熟的4S店網絡，有一個非常強大的品牌和非常強的品牌號召力，所以我們能夠快速地產品落地，銷量急速地增長。增長到一定程度以后，進口銷售模式和國產銷售模式之間帶來的體系方面的一些偏差，會慢慢出現，特別是隨著這個行業的下滑，具體終端銷售壓力變大的時候，這樣一個缺陷會慢慢放大，所以這時候我們非常冷靜地來看待目前的狀態，積極主動地來調整我們目前整個銷售系統的一些問題，打造整個系統包括經銷商自身，包括工廠和銷售的匹配，包括產品規劃和市場的不脫節等整個體系，我們認為這樣一些問題，在其他的品牌的過去幾年都發生過，所以我們覺得很正常，因此我們很積極地看待這個事情，在這塊我們覺得還是非常有信心的。

　　戴慕瑞(Murray Dietsch)：我們再講一下關于捷豹E-PACE。捷豹E-PACE是非常好的車，但是銷售表現并沒有匹配上它的競爭能力，這也是由于市場不穩所導致的，我們正在努力提升經銷商的能力，包括網絡的分銷等等。捷豹E-PACE上市的時候，正好遇到了市場不太穩定的情況，所以也不想傷害這個品牌、這個車型，因為這個市場本身不是太穩定，我們不希望把它推的太快，反而造成后面一直大打折的狀況。剛剛也提到了，在第一季度的時候，我們的表現已經達到了當初設定的標準，在第二季度我們希望也能夠慢慢地有一些上漲。在第一季度的時候，我們有意識地下調了捷豹E-PACE的產量，讓我們能夠更多地關注其他的4款車型，在第二、第三季度的時候，會漸漸把這些數量往上推，不僅是捷豹E-PACE的產量，也包括其他的產量，而這是我們已經做下來的積極決定，能夠讓我們的經銷商更多關注一些慢慢的發展。

　　記者：剛剛提到的造型設計中心的產品是在現有的兩個品牌之下，還是其他的品牌之下？第二個問題，關于工廠定位的問題，因為剛好在捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯合媒體之夜的時候，他們提到了一個出口的問題，因為現在英國脫歐，捷豹路虎也在向國際上轉移產能，包括巴西、印度，那么在中國的工廠是否在全球架構上的地位已經發生了變化？

　　陳雪峰：關于你的第一個問題，我肯定回答不上來。關于我們的造型設計中心，我只能告訴你造型設計中心造出來的車型外觀肯定和我們現在的車型是不一樣的，但是否品牌不一樣，我回答不了你。

　　戴慕瑞(Murray Dietsch)：我們再講一下關于全世界其他地方對我們的影響。我們的確對奇瑞捷豹路虎會有一些潛在的比較小的影響，這些內容可能是小部分會反映在成本上。這個合資公司，從我們加入這個公司以后，我們一直在關注本土化的生產，所有車型以及這個車的大部分都已經是本土化生產了，如果說歐洲有一些變化，比如說英國真的脫歐了，那么我們的確會有一些小的影響，比如說在物流方面，在一些必須要進口的進口件上，可能物流方面會有一些影響，但這是比較小的影響，也不會影響到我們太多。

　　陳雪峰：關于造型設計中心，我要多說幾句。應該來講造型設計中心，包括我們的工程中心、設計中心能夠快速地落地，這離不開整個公司“從合資到合營”的管理理念，我們創新的把中國之聲(VOICE OF CHINA)的定義進行了大幅度的擴展，變成是中國聲音(CHINA VOICE)，不光是客戶的聲音，也要知道行業的聲音和競爭對手的聲音，以及科技進步的聲音。尤其作為捷豹和路虎兩大品牌，實際上它最擅長的是在差異化地滿足客戶訴求這方面，打造它的經典汽車生產技術，這方面我們就需要有非常獨到的眼光，去定義我們在細分市場上區別于其他大眾車型。比如說極光，理論上來說，在市場上沒有車和極光的配置、造型一模一樣，所以我們需要去挖掘客戶心中的真正訴求，這樣一個造型設計中心就是要承擔這樣的工作職能。在這個過程當中，戴慕瑞(Murray Dietsch)為了工程前端的國產化，他們做出了非常杰出的貢獻，這在其他合資企業里，這么快、這么大規模地對本地投資企業進行放權，非常困難。在這塊我們認為說，像我前面說的打開一扇門，能不能走進去就看我們自己，所以能否走向全球，也需要我們努力。

　　記者：奇瑞捷豹路虎本身是有獨特的細分領域，產品設計有非常強的定位，那么造型中心需要匹配什么樣的人才？

　　陳雪峰：應該來講，因為我們合資企業的造型工作，它的第一階段還是基于捷豹路虎車型為基礎上的本地化適應性的外觀產品，不是全新的、從零開始，所以你提的問題我認同，就是我們需要找到匹配的人才，包含這個體系的建設等很多綜合的事情，這可能需要一定的時間，所以我說只開了一扇門，能不能走進去還是未來持續性的事。

　　記者：你提到挖掘客戶訴求，現在市場上有一個細分市場的再細分，更加的細化，我們這邊內部定義是一種精益的發聲方式，那么你們怎么來看待細分市場再細分的趨勢，或者說是怎么思考的？

　　陳雪峰：不管是說精準的定義客戶的需求也好，深入地挖掘客戶的內心也好，培養客戶了解我們的調性，愛好我們的品牌也好，還是說細分再細分，跨界再跨界，這是不同的提法。其實核心還是說，作為一家合資企業，我們主要的任務是把捷豹路虎全球最先進的科技和產品帶到中國來，同時要滿足中國市場的需求。我們之前的國產化的定義，所有的企業認為的國產化就是歐洲已經設計定型的，可能已經生產的再拿出來非常有限地改動，你能夠介入到前期參與設計當中是非常難的，而能夠在前期就把這塊訴求拿出來，在針對中國細分市場的車型設計過程中體現中國特色的需求，這些是我們所謂的國產化，我們講的是產品競爭力提升的計劃。

　　戴慕瑞(Murray Dietsch)：大家可以看到，中國市場是捷豹路虎全球最大市場之一。更多地了解中國的環境是非常重要的，我們可以早期的時候就把來自中國市場的需求輸入到未來產品的造型以及設計當中，這是非常明智的事情。因為中國的市場比其他的市場都要前進的更快，所以說如果沒有辦法提早把這些需求輸入進去的話，應該是不明智的選擇，因此能夠在早期就把我們的需求、聲音搜集起來，反饋到未來產品當中，是一個非常明智的選擇。

　　記者：之前捷豹路虎提出了雙品牌推進的戰略，就是說路虎要重新回歸應有的豪華高度，捷豹品牌也要全面提升，這是否代表了我們品牌將在貼合當代消費者價值觀方面有新的規劃或者說措施？

　　戴慕瑞(Murray Dietsch)：我們可以看到，在各個國家包括在中國，我們做的研究都是非常之多的，因為我們未來的車是要為消費者設計的。前期我們都會有大量針對市場的調研，并持續更新。針對消費者需求，在品牌基因的基礎上，融合前沿設計，未來會看到越來越多的創新出現，當然也保持它豪華的特性。

　　記者：前一段時間有一個購置稅下調的政策，奇瑞捷豹路虎也是第一批全部下調價格了，您覺得調整了以后，會不會起到積極作用？第二，您現在是身兼兩方面，左手生產，右手銷售，您認為現在的價格體系在現有豪華品牌競爭的情況下，需要調整嗎？

　　陳雪峰：第一個問題，購置稅的減免，包括去年進口關稅減免一樣，對促進行業的發展是有積極影響的，奇瑞捷豹路虎第一時間積極響應，從16%下調至13%，我們全部讓利給客戶，的確我們看到我們的客流，訂單有一定提升。

　　第二個問題，現在我確實是一手管生產制造、企業運營，一手管市場營銷、服務和品牌，我感覺在談到價格的時候，確實在今天市場上的價格沖突非常大，大部分客戶主要關注的是價格，但是價格背后的產品配置、產品的先進性，包括品牌獨特的一些方面，實際上往往會受到一些忽視。客戶可能更關注的是一些能夠更能代表他個性的東西，比如說有些人可能比較喜歡外飾或內飾，但是有的人可能會看重功能，每個人不太一樣。降價提量的策略是否適用于所有的車型、所有的品牌？我們覺得不一定，所以我們要更好地進行產品配置，提升產品競爭力，滿足目標消費者的需求。在整體上給客戶一個更好的選擇，包括更好的產品，整體品牌售后服務，我覺得這是整個產業走的更好、更快、更穩的終極之路。降價只是階段性的，降價了以后所帶來的紅利未必長久。

　　記者：造型設計中心的工作，我們在整個工作的體系當中是在什么環節發生作用？

　　陳雪峰：從產品的角度來講，實際上就是兩個階段，一個階段是投產之前的前期，第二是在改款前怎么去進行改進，就這兩個方面，這兩個方面都會參加。

　　記者：如果在前期介入的話，中國消費者也有很奇特的心理，希望購入的是全球同步的車型，不希望進入中國以后變成了另外一個樣子，如果前期介入會怎么樣消除這方面的不足？

　　陳雪峰：這在于一個度的把握。曾經我在另外一個品牌工作的時候，我當時就抱怨說升降調節按鈕位置不舒服，人機工程考慮不周。歐洲的工程師說我來試一下，他一坐下去把座椅一拉，往后一滑，因為他腿長，他說很正常，沒有問題。而對于我來說，體驗就不好，這是人機工程方面。再例如后排座椅，外國人不太考慮后排的舒適性。就是說，所謂的全球車型和中國的適應性開發不沖突。奇瑞捷豹路虎會將捷豹路虎全球最新的科技和產品原汁原味帶到中國來，讓中國客戶能夠感受這樣純粹英倫風范的產品和服務。與此同時，我們不會簡單地進行“拿來”，我們已經進入到了新的階段，我們需要從第一階段從0到有就拿過來，第二階段從有到優，我們就要給中國客戶在這個基礎上提供最好的解決方案。

　　主持人：謝謝大家！