新年前后，汽車經(jīng)銷商向廠家要錢來填補虧損，成了行業(yè)焦點話題，其中以豪華品牌的廠商博弈最刺激。誰都知道，廠家向經(jīng)銷商過分壓庫是經(jīng)銷商虧損的直接原因——經(jīng)銷商庫存過大，造成資金吃緊，還貸壓力山大，被迫降價虧本銷售，所以虧損。但為什么經(jīng)銷商大幅降價，而主流產(chǎn)品的廠家指導(dǎo)價卻一如既往，形成所謂名義價格與實際價格“兩張皮”的局面，而且居然大面積持續(xù)了兩年多時間呢？

　　小季：近兩年，很多主流豪華車的交易中，經(jīng)銷商與客戶實際成交價比廠家指導(dǎo)價低10-20%。結(jié)果是年底、年初經(jīng)銷商逼上門來要錢，廠家吐血，還丟了面子。如果廠家干脆把指導(dǎo)價下調(diào)到市場認(rèn)可的實際成交價水平，盡可能把兩張皮變成一張皮，讓經(jīng)銷商有利可圖，雖然也要吐血，但可以保住面子，還可能賺到一些掌聲。

　　老邊：我聽說有的豪華品牌全年以各種方式用于經(jīng)銷商降價的補貼相當(dāng)巨大，年底爆出來的經(jīng)銷商返點費用，其實只是廠家全年銷售“額外成本”中的小頭，和價格兩張皮一樣，已經(jīng)是豪華車市場的“新常態(tài)”。不同的是，有的廠家給經(jīng)銷商的補貼比較及時，細(xì)雨潤無聲，而有的廠家沒有拿捏好補貼的節(jié)奏，把問題憋炸了，這主要取決于廠家對經(jīng)銷商生存狀況的敏感程度和態(tài)度。

　　你說把價格的兩張皮變成一張皮的問題，我覺得早該如此了。中國豪華車市場已經(jīng)到了廠家要通過向經(jīng)銷商壓庫來擴大市場份額，就必須降價的時候。但豪華品牌的問題是，如果一個品牌宣布降價，其他品牌不跟進(jìn)，就有品牌“掉價”的風(fēng)險，可能丟了多年積累起來的市場定位，這是大忌。所以，有的品牌雖然具體車型的實際成交價遠(yuǎn)低于指導(dǎo)價，但在媒體上卻很少看到降價信息，就是因為顧慮品牌價值。

　　小季：但兩張皮太久了，就是死要面子活受罪，最后面子也不一定能保住。

　　老邊：沒錯。其實，中國市場上高檔車和中檔車的差價本來就很夸張。

　　看看德國市場，同級別動力水平相近的車型，比如92千瓦手動擋的PassatTrendline1.4TSIBlueMotion售價25875歐元，而100千瓦手動擋的寶馬316i是29650歐元，比前者高14.6%；85千瓦8速自動擋的寶馬316d售價34000，僅比88千瓦7速DSG的Passattrendline1.6TDI（30650歐元）貴11%。

　　但在中國，動力水平相當(dāng)?shù)幕拘停?00千瓦8速自動擋的寶馬316Li時尚型指導(dǎo)價32.18萬元，比96千瓦的中國版Passat——邁騰1.4TSI+7速DSG舒適型（19.98萬元）要足足要貴出61%！你對比一下兩個市場中檔和高檔其他相對車型的價差，也會發(fā)現(xiàn)類似的情況，雖然差距不一定有那么大。

　　中國市場同級別高檔車和中檔車差價如此巨大原因很多，但歸根結(jié)底，總應(yīng)該逐步向成熟的德國市場看齊，而不是相反。

　　小季：在德國乘用車市場上，豪華車的比重在30%左右，美國是11%，去年中國已經(jīng)提高到了9.4%，主要是降價換來的。但如果要進(jìn)一步擴大豪華車的市場份額，接近德國那樣的水平，除開拓、培育緊湊型和小型豪華車市場外，降價也是必須的，關(guān)鍵是誰先出手。

　　老邊：沒錯。在緊湊型豪華車方面，奧迪做得最好，國產(chǎn)Q3雖然晚于對手入市，但銷量一舉超越對手，大幅領(lǐng)先；國產(chǎn)A3上市半年多，上個月銷量已經(jīng)超過9000輛，細(xì)分市場絕對領(lǐng)先，直奔“月銷售萬輛俱樂部”。

　　在價格方面，從品牌角度講，奔馳最不怕降價，因為它的品牌最為厚重，經(jīng)得起折騰，但它在國產(chǎn)化和規(guī)模經(jīng)濟方面不占優(yōu)勢，降價恐怕會受不了。奧迪國產(chǎn)化、規(guī)模經(jīng)濟和體系能力最強，體量和市場份額最大，降價的實力和影響力最強，但品牌力遜于奔馳、寶馬，對降價的顧慮大于對手。此外，一汽大眾奧迪是央企的一部分，年銷售額超過3000億，奧迪降價10%，有可能波及大眾品牌的車型，企業(yè)整體銷售額和納稅額都會相應(yīng)減少一塊，如果國資委對企業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)奉行GDP主義，對企業(yè)中方領(lǐng)導(dǎo)人來說，主動降價就可能是要命的事。

　　小季：如果不降價，經(jīng)銷商就得靠廠家補貼過日子，這不是什么好事。

　　老邊：我聽說主流豪華品牌廠家給經(jīng)銷商的批零差價在6-10個百分點，傭金、返點等等都包括在內(nèi)。如果實際銷售價比指導(dǎo)價低10%，經(jīng)銷商要么白干，要么虧本，只能靠廠家恩賜。如果廠家因為種種顧慮死活不敢降價，可以擴大批零差價，比如，有的品牌，包括中檔品牌，極端點的，為了保住品牌定位，同時又能擴大市場份額，把一些車型的批零差價或傭金擴大到30個點，這樣，即便實際成交價比指導(dǎo)價低了25%，經(jīng)銷商還有5%可賺。但這種做法會導(dǎo)致市場上實際價格信息混亂，消費者忙于四處打聽差價，買了車后心理也不踏實，一旦聽說周圍還有更低的價格，就會心理失衡，此外，二手車價格也會因此變得更加沒譜，時間長了，就會有越來越多的人對這個品牌失去信心。

　　把價格降到市場認(rèn)可的水平，價格信息就會比較明確，會讓更多消費者感到自己能買得起豪華車，這有助于擴大豪華車的銷量和市場份額，提高廠家的規(guī)模經(jīng)濟和產(chǎn)能利用水平，進(jìn)而降低成本。所以，從市場和企業(yè)自身的角度看，豪華品牌廠家主動降價，雖然不是最佳選擇，卻是最不壞的選擇。（何侖）