營銷人永遠是緊跟時尚潮流,時刻關注社會熱點的,在財大氣粗的汽車品牌營銷大戰中,這一點表現得尤其明顯。如今,伴隨著互聯網+、智能汽車等概念的興起,樂視等一批互聯網汽車企業開始走上舞臺,創始人身著簡潔休閑裝進行PPT演講,低成本、科技范兒的喬布斯式“布道”也開始大行其道。
當然,傳統車企也不甘落伍,紛紛摒棄開場表演、領導發言、明星站臺,外加產品介紹等中規中矩的傳統發布會,網絡直播、3D、VR等最新、最潮的傳播手段,都被車企搬到營銷活動中。如果說,前兩年各大汽車品牌營銷推廣的熱點是電視真人秀節目,今年,則是網絡直播、熱門電影與熱門事件捆綁營銷,營銷的主戰場雖然由傳統媒體轉向互聯網新媒體等更加多元、分散的傳播平臺,但大戲依然在不斷上演。
豪華品牌:常規化推進
今年上半年,營銷活動一向潮流、領先的豪華品牌陣營比較平靜。這一方面是因為主流豪華品牌,尤其是德系三駕馬車在國內市場的產品布局已經比較完善;另一方面,目前行業的新概念還是網絡直播、3D、VR等傳播手段,愛嘗鮮的豪華品牌均已嘗試過。而品牌年輕化,大數據營銷等理念,在豪華品牌中早已成為“老生常談”的話題。
但平靜不意味著沒有亮點。比如奧迪啟用了云鏡大數據分析應用系統,更加了解用戶需求與喜好,開展更加精準、高效的營銷活動。與此同時,通過奧迪品牌日等客戶體驗互動,繼續面向年輕用戶開展全方位、近距離的品牌體驗活動,拉攏年輕消費群體。
而今年迎來100周年誕辰的寶馬,在中國的營銷活動除了回顧過去百年長河中的光輝時刻,更把智能互聯、積極擁抱新技術潮流作為重要內容,未來概念車THENEXT100來到中國上海亮相也是熱點話題。
近年來展開強大新產品攻勢的奔馳,則針對年輕客戶喜歡喝咖啡、愛上網等習慣,在4s店設立數字化展廳。同時在北京的時尚地標三里屯,開設了全球第六家Mercedesme體驗店,內有咖啡、美食,讓顧客近距離了解接觸奔馳的產品和文化。
二線豪華品牌方面,前兩年憑借電視真人秀等創新營銷活動大出風頭、鋒芒領先整個豪車陣營的英菲尼迪,受制于人事變動與管理團隊的影響,今年上半年的營銷勢頭大為減弱。不過,在陸逸出任英菲尼迪中國新掌門之后,今年下半年英菲尼迪的營銷很有可能再現高潮。
而雷克薩斯,在朱江等本土化高管加盟后,營銷活躍度明顯提升,在突出雷克薩斯獨特的品牌特色的同時,也更加接地氣兒。今年,雷克薩斯繼續開展匠心之旅,“領讀中國”的讀書活動,很好地突出了雷克薩斯產品與車主們極致品質、低調內斂等特征。
此外,捷豹路虎今年上半年主要是圍繞國產車進行前期宣傳。重點放在全鋁車身的介紹上,但營銷整體來說也屬常規化,整體仍然圍繞英倫文化做文章。沃爾沃今年別出心裁借勢張家界(12.100, 0.08, 0.67%)玻璃棧橋開通所進行的營銷活動頗值得一提,沃爾沃在這次營銷傳播中,也采用了時下流行的網紅、網絡直播等方式。
合資品牌:繼續兩極分化
如同銷量表現一樣,合資品牌陣營在營銷上的表現同樣是兩級分化。一些弱勢的合資車企,如長安鈴木、東南汽車、一汽吉林等合資企業,日漸淡出行業視野,而主流合資企業,今年的營銷態勢變化也很大。
變化最為明顯的當屬一汽-大眾。將2016年定位為發軔之年,重新出發的一汽-大眾,一開年就在營銷上展示出新氣象。先是新寶來借勢備受關注的大片《功夫熊貓》,隨后上市的高爾夫嘉旅,一汽-大眾則完全采用了線上發布的形式。再到即將上市的全新一代邁騰的空中發布會。一汽-大眾傳遞了一個全新的自己,并注重通過營銷與消費者溝通。
相較之下,前兩年冠名熱門明星真人秀《跑男》,一舉捧熱旗下新車凌渡,打了一場漂亮的營銷仗的上汽大眾,今年上半年則低調許多。除了全新旗艦車型輝昂有一些產品信息推廣,今年上半年上汽大眾基本沒有在業界引發廣泛關注的營銷活動。
變得安靜的還有上汽大眾的同門上汽通用,這家數年前在營銷上長袖善舞、每每開汽車行業風氣之先的合資企業,近幾年在營銷領域的創新力度逐漸減弱。以往上汽通用旗下雪佛蘭品牌的一系列營銷活動,堪稱品牌年輕化營銷的經典案例。但如今在產品布局完善,只有換代車型沒有全新車型情況下,營銷上也失去了銳氣。
有類似問題的還有東風日產,這家前幾年在營銷上勇猛精進、銳氣十足的日系合資車企領頭羊,如今在營銷上的活躍度大有被豐田、本田系合資車企超越的勢頭。不過,東風日產依然是營銷強將,其在“全面年輕”的戰略下,在體育營銷領域、音樂、影視娛樂方面均有大手筆動作。
雖為美系合資車企,長安福特在營銷上一直不如上汽通用那般長袖善舞。不過,結合自身產品的運動、年輕,長安福特在體育營銷方面開始發力。今年,圍繞足球運動,長安福特今年繼續在車主足球聚樂部、專業比賽贊助方面做文章,此外,長安福特還圍繞高性能車、高效辯論賽進行一系列年輕化營銷。
另外,東風標致近年來在營銷上的革新與活躍程度十分亮眼。今年上半年,東風標致繼續開展“動·感”品牌體驗行動、藍色關愛服務品牌體驗活動之外,還在北京前門開始品牌體驗店“標致大道”,這也是標致全球第二家品牌形象體驗中心;圍繞重磅新車全新308,東風標致還推出“獅粉計劃”,采用時下流行的粉絲營銷,為新車聚集人氣。
自主品牌:步入新階段
如同研發、制造、品質等方面不斷提升,自主品牌在營銷上也在不斷提升。不同于早些年的生搬外資品牌高大上的營銷手段,或者土得掉渣的本土發布風格,今年自主品牌在營銷上邁上新臺階,對于高大上外資品牌的借鑒更加巧妙,還能借助深諳本土人情的優勢中外結合,打造更加接地氣的營銷活動。
長安汽車今年在粉絲經濟上玩得風生水起,其舉辦首屆粉絲盛典大會,借助贊助《出彩中國人》這一熱門電視節目,順勢推出“出彩客戶季”。此外,長安汽車已經做到針對旗下不同的重點產品,開展不同主題的營銷活動,如CX70追光行動,歐力威的拗客營地等。這些活動都注重與用戶的情感溝通與車主之間的分享交流。
在品牌營銷上頗為活躍的還有吉利汽車,今年5月,吉利以全新“VR發布”的方式宣布帝豪GS上市,做到了“品牌+創新營銷+智能科技”相融合。在微信等新媒體傳播渠道中,吉利也非常活躍,還憑借一張獨特的請假條與領導批示刷遍朋友圈,成為社會熱門話題。
奇瑞體系的奇瑞品牌、觀致和凱翼,在營銷上也各有值得書寫之處。從奇瑞今年北京車展前夕的“奇瑞之夜”發布全新的品牌設計理念,以及前不久舉辦的設計師沙龍看,無論是產品展示、會場布置還是干貨分享,都展現出更加年輕化、國際化的新形象。凱翼則主打年輕人市場,眾包的概念十分搶人眼球,今年凱翼X3上市也是自主品牌一大營銷亮點。
還有今年銷量一路走高的廣汽傳祺,數年一本經念到底,不請明星,不搞噱頭,堅持產品體驗+地區團購這樣樸素直接、接地氣的營銷推廣活動,也在用戶中獲得很好的口碑。相較之下,東風小康推出風光508采用的100名網紅直播的方式,則在業內引發不少爭議。雖然成功吸引不少關注,但網紅喧賓奪主、過于低俗等批評聲音也與之相伴。
不管表現形式、傳播渠道如何變化,各大車企的營銷目的其實非常一致——更加精準的傳播,更加貼近年輕一代消費群體。借助大數據,結合社會熱門事件與風尚潮流,輔以數字化的傳播手段,各個汽車品牌都想與年輕一代消費者進行更好的溝通。但話說回來,營銷是手段,產品才是根。
(責任編輯:劉小菲)
免責聲明:中國網汽車轉載此文目的在于傳遞更多信息,不代表本網的觀點和立場。文章內容僅供參考,不構成投資建議。投資者據此操作,風險自擔。