據法治周末報道,源自英國、現在為Prodrive公司老板大衛•理查茲所有的超豪華車品牌阿斯頓•馬丁(Aston Martin),隨著好萊塢影片007系列風靡全球——從1964年007系列《金手指》中的DB5開始,作為傳奇主角邦德的座駕,阿斯頓•馬丁像通人性一樣,幫助邦德屢次出奇制勝,建立功勛。

　　金融危機前的2007年是阿斯頓•馬丁最輝煌的時期,當年全球銷量達到7300多輛。從那以后,阿斯頓•馬丁開始走下坡路。如果用一個比喻來描述阿斯頓•馬丁的現狀,我認為比較恰當的就是現在的阿斯頓•馬丁就像是晌午過后的太陽,在向著西山的方向不斷“隕落”。

　　這家由著名賽車手萊昂內爾•馬丁和工程師羅伯特•班福德合伙創建于1913年的汽車生產制造商,在2012年全球銷量被腰斬到只有3400輛,雖然2013年略有增長,全球銷售達到4200輛,營業收入為5.19億英鎊,毛利為1.671億英鎊,但凈利只有可憐的150萬英鎊。

　　中國市場業績不理想

　　在其他豪車基本上實現了野蠻生長的中國市場,阿斯頓•馬丁的業績亦是乏善可陳。在中國區總裁鄭津蘭的帶領下,阿斯頓•馬丁經營團隊很努力,到目前為止,引進到中國內地的車型多達15款,但銷售結果卻是極不理想,差到阿斯頓•馬丁自己都不愿意主動面對和羞于公開數據。

　　據有關資料顯示,2010年阿斯頓•馬丁在中國銷量為110輛。這個數據可查,或許是因為當時阿斯頓•馬丁進入中國市場不久,這個數據尚且說得過去。但其后幾年阿斯頓•馬丁在中國銷售數據都是無從而知。不過,筆者從有關渠道獲悉,2014年1月至8月,中國內地進口阿斯頓•馬丁數量為171輛。而進口量并不等于銷售量,銷售量比進口量低是一個常識性問題。據業內人士預估,2014年阿斯頓•馬丁在中國銷量可能不超過200輛。

　　其實,單純的拿阿斯頓•馬丁內部的渠道與銷量的變化進行對比分析,也能說明問題結論。2010年阿斯頓•馬丁在中國銷量為110輛,現在其授權經營的4S店是當時的4倍,但銷量并沒有增長4倍。由于單店銷量業績慘淡,最近傳出龐大集團不得不出售鄂爾多斯、深圳、廣州、沈陽、西安的5家阿斯頓•馬丁4S店。據龐大公布數據,這5家店賬面凈資產為-2158萬元,平均每家虧損400萬元以上。

　　阿斯頓•馬丁2008年進入中國。但阿斯頓•馬丁對中國市場寄予厚望,甚至將其作為“救命稻草”來看待。根據阿斯頓•馬丁全球發展計劃,其希望到2014年在中國實現銷售1000輛的目標。如果目標達成,那么中國市場將占其全球份額的20%,成為阿斯頓•馬丁僅次于全球最大豪車市場的美國和本土市場英國的第三大市場。現在看來,阿斯頓•馬丁的這個“中國夢”已經如被打翻的青花瓷一樣,碎了一地。

　　質量隱憂

　　阿斯頓•馬丁一直在做著振興中國市場的種種努力,甚至不惜祭出價格戰以拉動銷售,其中阿斯頓•馬丁V12 6.0L優惠幅度高達60萬元。但這種價格戰收效甚微,因為超豪華車主對優惠并不敏感,但對質量卻是格外在意。

　　質量不過關是阿斯頓•馬丁銷量無法再上臺階的一個重要原因。近兩年來,阿斯頓•馬丁屢屢爆出由于質量問題而不得不大面積召回的新聞,而且在這種質量問題面前,阿斯頓•馬丁不是勇敢擔當,而是積極推卸責任,尋找替罪羊,這讓阿斯頓•馬丁的車主十分反感,也把潛在客戶紛紛推向競爭對手懷抱。

　　2013年年底,阿斯頓•馬丁全球范圍內召回17590輛,中國內地涉及1025輛,占2007年以來阿斯頓•馬丁跑車的75%。阿斯頓•馬丁官方解釋稱,這是由于中國深圳供應商提供了劣質的油門踏板塑料部件。這種沒有反省自己供應鏈管理體系和質量管理體系是否存在漏洞,反將責任推卸給中國企業的做法,引發了軒然大波,成為阿斯頓•馬丁跨入中國以來最嚴重的危機公關事件,進而對2014年阿斯頓•馬丁在中國區的銷售和品牌形象造成了巨大影響。

　　2014年1月,阿斯頓•馬丁在澳大利亞召回150輛跑車,原因是加速踏板缺陷,或致車速降低,構成潛在交通風險。有意思的是,該款車型2012年在澳大利亞銷售了94輛車,2013年銷售了99輛。另據美國國家公路交通安全管理局NHTSA最近消息,阿斯頓•馬丁在美召回7256輛,原因是車輛前排座椅加熱器在控制模塊中可能存在線路絕緣破損,導致過熱乃至熔融現象。

　　然而就是這樣一款召回新聞不斷、質量故障頻出的全球超豪華品牌,售價則是高得令人咋舌,特別是對待中國消費者,阿斯頓•馬丁敢于高舉“屠刀”——阿斯頓•馬丁Vanquish在中國起步價為526.88萬元人民幣,在美國起步價為170.42萬元人民幣,中國售價是美國售價的3倍多。

　　有意思的是,名氣很大、售價很高的阿斯頓•馬丁,卻是屢次易主。以前的“賣身”暫且不論,就提兩次最近的:1987年,阿斯頓•馬丁被美國福特公司收購;2007年,Prodrive老板大衛•理查茲以9.25億美元將阿斯頓•馬丁收入囊中。

　　阿斯頓•馬丁的車徽是一只展翅飛翔的大鵬,寓意是志存高遠、前途無限,有力量、有速度。但至少現在看來,這只汽車行業的鯤鵬卻像被折斷了翅膀,根本沒法實現“扶搖直上九千里”的宏愿。當然,除了質量原因,阿斯頓•馬丁的小眾超豪華跑車品牌定位也限制了其“市場體量”。在超豪華車領域,阿斯頓•馬丁就像是一位遲暮的英國紳士,表面上看起來衣著光鮮,很風光,但實際上是心有余而力不足,氣都接不上來。

　　最近有消息傳出,阿斯頓•馬丁早就在開發SUV車型,并且計劃今年推向市場,但由于資金問題沒有解決,不得不一再推遲,現在連阿斯頓•馬丁自己都不能肯定其SUV何時上市。