提到天津一汽，就繞不開夏利。作為出租車，夏利曾紅遍大江南北，作為私家車，夏利是首批走入中國(guó)家庭的轎車。然而，隨著消費(fèi)需求升級(jí)帶來(lái)的區(qū)間市場(chǎng)的萎縮，天津一汽的市場(chǎng)份額現(xiàn)在正以每年10%的速度銳減。面對(duì)天津一汽的持續(xù)頹勢(shì)，一汽集團(tuán)對(duì)其做出了重新定位，由“經(jīng)濟(jì)型轎車基地”轉(zhuǎn)為“經(jīng)濟(jì)型乘用車基地”。

　　冀望由駿派重振

　　駿派是夏利和威志之后天津一汽的第三個(gè)品牌，其定價(jià)區(qū)間為7萬(wàn)-12萬(wàn)元，高于夏利和威志，目標(biāo)市場(chǎng)在一、二線城市，天津一汽希望借駿派品牌的推出形成經(jīng)濟(jì)型乘用車基地“高、中、低”的產(chǎn)品布局。天津一汽汽車銷售有限公司總經(jīng)理黃春明介紹，天津一汽今年制定了13萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，其中駿派D60占據(jù)近一半的比重，銷售目標(biāo)為6萬(wàn)輛。為了配套駿派品牌的發(fā)展，天津一汽陸續(xù)建成并投產(chǎn)了全新整車制造工廠、監(jiān)察工廠、全新產(chǎn)品開發(fā)中心以及全新動(dòng)力總成基地，其中全新整車制造工廠將成為駿派的專屬生產(chǎn)線。

　　此外，天津一汽也對(duì)4S店進(jìn)行了升級(jí)改造。記者走訪了其在北京的經(jīng)銷商，對(duì)方普遍反映，自駿派品牌和駿派D60發(fā)布后，不僅對(duì)其寄予厚望，店內(nèi)的營(yíng)銷思路也有了比較明顯的變化。“以前只有夏利和威志時(shí)，我們很少參加市區(qū)內(nèi)的區(qū)域性車展、展會(huì)。而現(xiàn)在只要條件成熟，市內(nèi)的各類區(qū)域性展會(huì)我們都會(huì)盡量參加。”經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人王先生表示，這樣的變化是為了盡可能抓住更多市區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者，以應(yīng)對(duì)高端化的需求。“拿北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們不希望我們的車主都集中在五六環(huán)外，城區(qū)內(nèi)的用戶越多越好。”

　　據(jù)悉，天津一汽未來(lái)將推出3款新車型，包括一款小型車、一款緊湊型轎車和一款緊湊型SUV，三款新車中最遲的一款將在2018年下半年發(fā)布，駿派品牌下的緊湊型轎車有望于2016年發(fā)布。此外，夏利N7和威志V5的改款車型將在年內(nèi)面世。

　　產(chǎn)品力或有錯(cuò)位嫌疑

　　上月中旬，天津一汽在北京舉辦了駿派D60安全及健康說(shuō)明會(huì)，天津一汽汽車銷售有限公司副總經(jīng)理黨仁把自己的個(gè)人微信二維碼貼在了墻上，與會(huì)人員可以自由掃碼關(guān)注。而在駿派D60上市之初，天津一汽就通過(guò)微信搶紅包、漫畫、趣味視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解讀，可見其傳播方式在向年輕化、趣味化的方向發(fā)展。

　　而針對(duì)產(chǎn)品本身，天津一汽傳遞出的信號(hào)是“安全+健康”，通過(guò)說(shuō)明會(huì)的形式，天津一汽展示了駿派D60在C-NCAP上取得的五星高分，還說(shuō)明了其在車內(nèi)空氣質(zhì)量方面的表現(xiàn)。黃春明反復(fù)強(qiáng)調(diào)，駿派D60的安全與環(huán)保不是短期的營(yíng)銷概念，而是天津一汽的長(zhǎng)期研發(fā)理念；駿派D60之后，駿派品牌還要推出一系列轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)品，都會(huì)具備安全和環(huán)保兩大產(chǎn)品特性。不過(guò)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商在給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，會(huì)著重介紹動(dòng)力總成，至于安全和車內(nèi)空氣質(zhì)量等方面，“我個(gè)人認(rèn)為買這個(gè)價(jià)位車子的車主，可能還是更關(guān)注好不好開、外觀、性價(jià)比等，安全性和車內(nèi)空氣質(zhì)量不是說(shuō)不關(guān)注，但作為購(gòu)車的決定性因素，排位還是會(huì)偏后。”一經(jīng)銷商表示。

　　乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的銷量數(shù)據(jù)顯示，自去年10月27日上市以來(lái)，截至今年3月底，駿派D60累計(jì)銷售9509輛，這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)與年銷6萬(wàn)輛的目標(biāo)尚有一段距離。“駿派D60各方面表現(xiàn)都不錯(cuò)，性價(jià)比很高。上市的時(shí)候我們給這款車定的目標(biāo)是一個(gè)月賣50-60輛，但目前一個(gè)月能賣30輛左右。”一經(jīng)銷商銷售負(fù)責(zé)人表示，雖然駿派D60的銷量并沒有達(dá)到預(yù)期，但目前的市場(chǎng)表現(xiàn)還是可以的。“現(xiàn)在的發(fā)展主要受車市大環(huán)境影響，而且這個(gè)價(jià)格區(qū)間的SUV競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，在北京這樣的限購(gòu)城市有這樣的表現(xiàn)是符合市場(chǎng)實(shí)際的，也能接受。”

　　背景板

　　一汽集團(tuán)并購(gòu)夏利之后，遲遲沒有解決集團(tuán)內(nèi)部同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，一汽夏利長(zhǎng)期缺乏新技術(shù)導(dǎo)入，產(chǎn)品沿用陳舊的NBC平臺(tái)。一汽夏利自2012年下半年開始利潤(rùn)遭遇全線下滑：2012年凈利潤(rùn)暴跌68.74%；2013年繼續(xù)下滑，全年虧損4.8億元，下滑幅度為1503.44%；2014年一汽夏利歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損15.5億-17.5億元，下滑幅度達(dá)222.92%-264.58%。

　　從今年4月2日起，一汽夏利股票簡(jiǎn)稱改為“ST夏利”，按照目前的退市制度，連續(xù)三年虧損的上市公司將被強(qiáng)制退市。