“我們把今年定位為雷克薩斯變化之年。”成都車(chē)展上，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也將今年定義為了雷克薩斯的“變革之年”。面對(duì)著步步緊逼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及同德系豪華三強(qiáng)“漸行漸遠(yuǎn)”的態(tài)勢(shì)，江積哲也和雷克薩斯終于邁出了變革的實(shí)質(zhì)性的第一步。

　　原先負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)MINI品牌營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)在擔(dān)任雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理朱江讓雷克薩斯的變革告別空談期，江積哲采用空降兵的方式，從上到下強(qiáng)力推進(jìn)改革，背水一戰(zhàn)的決心可見(jiàn)一斑，但外來(lái)的朱江能否念好雷克薩斯這本“變革經(jīng)”？

　　剛剛結(jié)束的成都車(chē)展，無(wú)疑是剛剛履新一個(gè)月有余朱江的在雷克薩斯的“首秀”，面對(duì)著媒體的追問(wèn)，初來(lái)乍到的他并不愿意將自己的計(jì)劃和盤(pán)托出，但是他在言語(yǔ)間“劇透”了其重塑雷克薩斯品牌未來(lái)的三大關(guān)鍵詞。顯然，深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的朱江已經(jīng)對(duì)于雷克薩斯的品牌有了認(rèn)真的思考。

　　第一個(gè)關(guān)鍵詞是贏取客戶。

    “每個(gè)企業(yè)，每個(gè)品牌都有自己的取勝之道。但我想萬(wàn)變不離其宗，最終的取勝之道就是贏取客戶。”

　　業(yè)績(jī)是硬道理，營(yíng)銷(xiāo)出身的朱江自然明白這場(chǎng)變革的本質(zhì)是什么。他直截了當(dāng)?shù)乇硎荆矫绹?guó)市場(chǎng)，把中國(guó)市場(chǎng)變成雷克薩斯全球第一大市場(chǎng)是變革的“本質(zhì)”。而在其背后“督戰(zhàn)”的江積哲也坦率地表示“我們必須要付出努力，把市場(chǎng)份額擴(kuò)大。”

　　雷克薩斯今年上半年在華總銷(xiāo)量為39，335輛，同比攀升31.2%。但美國(guó)市場(chǎng)僅僅8月份就賣(mài)出了32809輛，1-8月份新車(chē)銷(xiāo)量更達(dá)到了198931輛，同比增長(zhǎng)16%。中美市場(chǎng)的巨大差異無(wú)疑給朱江的這場(chǎng)變革帶來(lái)充分的想象空間。

　　第二個(gè)關(guān)鍵詞是國(guó)際化。

    從成都車(chē)展接受媒體采訪時(shí)的話語(yǔ)中，可以明顯地感覺(jué)到朱江有意弱化以往所強(qiáng)調(diào)的日系豪華品牌的概念，打造國(guó)際化品牌形象。他在受訪中對(duì)記者表示，“雷克薩斯我并不認(rèn)為是它是一個(gè)日本品牌，因?yàn)樗_(kāi)始是豐田集團(tuán)為美國(guó)打造的品牌。LS當(dāng)年在美國(guó)一炮而紅，后來(lái)慢慢走向歐洲、亞洲市場(chǎng)，我個(gè)人感覺(jué)雷克薩斯是國(guó)際化的品牌。”

　　“雷克薩斯我并不認(rèn)為是它是一個(gè)日本品牌”對(duì)于豐田和雷克薩斯而言，這是一句充滿了新意但“石破天驚”的定義。他所挑戰(zhàn)的根深蒂固的品牌定式——雷克薩斯是不折不扣的日本豪華汽車(chē)品牌，這對(duì)于雷克薩斯和朱江而言，無(wú)疑是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的大手術(shù)。

　　第三個(gè)關(guān)鍵詞是情感共鳴。

    之前，雷克薩斯總結(jié)出的品牌定位是打造“不斷進(jìn)取的豪華”品牌，而如何讓中國(guó)消費(fèi)者理解“不斷進(jìn)取的豪華”是雷克薩斯一直吃力的事，江積哲也坦言，“談到以前的雷克薩斯大家會(huì)講質(zhì)量不錯(cuò)，服務(wù)體系也是上乘，但是還缺點(diǎn)什么。 我們覺(jué)得這就是我們追求的不斷進(jìn)取的豪華。 ”而朱江的工作就在于將“缺的這點(diǎn)東西”梳理清楚，給中國(guó)消費(fèi)者“編故事”講明白。

　　雷克薩斯之前所有的品牌概念都是圍繞著混合動(dòng)力這個(gè)主題來(lái)延伸，但這樣單純突出技術(shù)感的方向并不足以打動(dòng)更多的消費(fèi)者。為混動(dòng)技術(shù)感到自豪的雷克薩斯需要尋找到同中國(guó)消費(fèi)者更為深層次的對(duì)接方式。而朱江顯然正在努力尋找答案，“每個(gè)品牌都在打造一個(gè)具有感情的要素，能夠跟用戶在心理上產(chǎn)生共鳴。”

　　朱江希望未來(lái)雷克薩斯能夠帶給中國(guó)消費(fèi)者“溫暖”的感覺(jué)。“我相信大家都應(yīng)該去過(guò)日本，這個(gè)社會(huì)跟雷克薩斯很大程度上有相當(dāng)大的共通，很容易被感動(dòng)，非常謙良，非常友善，人們對(duì)你的善意，笑容是發(fā)自內(nèi)心的。人和人之間的戒備我們有很多需要重新拾回的品質(zhì)。”

　　其實(shí)在挖角朱江之前，雷克薩斯已經(jīng)開(kāi)始考慮和嘗試在情感營(yíng)銷(xiāo)方面有所動(dòng)作。2014年，雷克薩斯制定了一個(gè)大面積接觸中國(guó)消費(fèi)者的情感“大篷車(chē)”活動(dòng)：7月份在北京首次舉行了雷克薩斯品牌體驗(yàn)空間活動(dòng)，而這項(xiàng)活動(dòng)接下來(lái)將包括成都、上海、廣州等多站。這在以往雷克薩斯在華發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中是史無(wú)前例。

　　而在剛剛結(jié)束的成都車(chē)展期間，雷克薩斯還邀請(qǐng)到了因明星真人秀節(jié)目而風(fēng)頭正勁的謝霆鋒為其站臺(tái)，加上之前北京品牌體驗(yàn)空間活動(dòng)邀請(qǐng)到的因《分手大師》而炙手可熱的鄧超， 如此高密度邀請(qǐng)當(dāng)紅明星站臺(tái)，從對(duì)明星的態(tài)度的180度轉(zhuǎn)彎反應(yīng)的便可以看到雷克薩斯變革的決心。

　　但江積哲也仍然希望更大的動(dòng)作、更快的步伐，江積哲也并不愿意含糊地將改革定義為一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，他為朱江所主導(dǎo)的這場(chǎng)變革規(guī)定了時(shí)間表：最遲明年年底前，這場(chǎng)情感主線的變革要立竿見(jiàn)影。“我會(huì)付出最大的努力，以實(shí)際的業(yè)績(jī)讓大家親身感受到，到明年的時(shí)候會(huì)說(shuō)雷克薩斯已經(jīng)變了。”而2014年已經(jīng)進(jìn)入到10月份，留給朱江策劃和推進(jìn)變革的時(shí)間顯然相當(dāng)緊迫了。

　　而江積哲也也期望這場(chǎng)變革能夠改變雷克薩斯內(nèi)部的面貌。“朱江先生的能力很強(qiáng)，我們希望他的加盟能夠給雷克薩斯帶來(lái)新風(fēng)，使我們的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生變化。”無(wú)疑，朱江的到來(lái)釋放出來(lái)一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，江積哲也利用引入更多的外部本土人才，打破以往內(nèi)部系統(tǒng)人才的思維慣性的方式。在雷克薩斯內(nèi)部鼓勵(lì)創(chuàng)新性思維，而不是以往辦事處所形成的亦步亦趨的辦事風(fēng)格，這些都或成為這次變革的重中之重。

　　種種跡象表明，這場(chǎng)由江積哲也親自督戰(zhàn)、朱江主導(dǎo)的變革力度將前所未有。為何？除了之前豐田章男喊出的那句“中國(guó)最重要”之外，令人印象深刻的是江積哲也的危機(jī)感。“我每天工作的時(shí)候都深感肩負(fù)重?fù)?dān)，危機(jī)感非常強(qiáng)。”

　　危機(jī)來(lái)自何方？缺乏與消費(fèi)者的情感共鳴、內(nèi)部保守主義滋生、以及遲遲不能?chē)?guó)產(chǎn)所造成的硬傷，都是江積哲也擔(dān)憂所在。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咄咄逼人更令他壓力陡增。

　　捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪等昔日的跟隨者展現(xiàn)的氣勢(shì)洶洶，他們對(duì)于雷克薩斯遲遲不能本地化生產(chǎn)的“痛點(diǎn)”可謂是窮追猛打。據(jù)美國(guó)《汽車(chē)新聞》9月12日?qǐng)?bào)道，捷豹路虎CEO施韋德(Ralf Speth)日前表示，將在常熟新工廠投產(chǎn)路虎攬勝極光，這是捷豹路虎在華投產(chǎn)的首款車(chē)型，第二款車(chē)型將是路虎發(fā)現(xiàn)Sport。而另有一家引擎工廠定于2015年投入生產(chǎn)，用于生產(chǎn)捷豹路虎新型Ingenium四缸發(fā)動(dòng)機(jī)家族。

　　9月15日，沃爾沃在北京正式公布了國(guó)產(chǎn)XC90經(jīng)典款的售價(jià)，這也是沃爾沃在華兩大工廠之一的大慶工廠首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型。而在成都車(chē)展上，英菲尼迪首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L正式亮相。英媒AUTOCAR就評(píng)價(jià)認(rèn)為，“Q50L是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的車(chē)型”。

　　在下一個(gè)十年，在中國(guó)豪華汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)格局即將發(fā)生根本性變革的時(shí)候，如果雷克薩斯還原地踏步，那么等待雷克薩斯的將會(huì)是一個(gè)無(wú)法挽回的敗局。畢竟豪華汽車(chē)陣營(yíng)之爭(zhēng)既是一場(chǎng)曠日持久的拉力賽，也是一場(chǎng)只爭(zhēng)朝夕的速度對(duì)決。

　　江積哲也明白，現(xiàn)在的增長(zhǎng)還是依靠的是雷克薩斯十年來(lái)在中國(guó)積累的口碑，還是在“吃老本”。面對(duì)著駭浪洶涌的下一個(gè)列強(qiáng)群起的十年，雷克薩斯如何改變是江積哲也需要思考的課題，他希望雷克薩斯能重新出發(fā)。

　　但內(nèi)部的保守聲音強(qiáng)大，“我們一點(diǎn)不擔(dān)憂(雷克薩斯排名下滑)，為何在2013年全球銷(xiāo)售突破新高，中國(guó)銷(xiāo)量仍然持續(xù)正向增長(zhǎng)的前提下，仍然要擔(dān)憂呢？”一位豐田中國(guó)內(nèi)部人士如是對(duì)環(huán)球網(wǎng)記者表示。冰凍三尺非一日之寒，豐田這樣的思維多少有點(diǎn)“不撞南墻不回頭”的固執(zhí)，但也代表了相當(dāng)一部分的人態(tài)度。

　　所以，為了能夠讓改革遭受到的阻力小一點(diǎn)，盡量不去觸碰到“雷區(qū)”。江積哲也清晰地為這場(chǎng)雷克薩斯即將到來(lái)的變革劃定了框架和界限。有所為有所不為，這場(chǎng)雷克薩斯的變革不是一場(chǎng)改朝換代的自我否定，拒絕傷筋動(dòng)骨，其遵循著兩個(gè)基本“不為”。

　　首先，以混合動(dòng)力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的方針不變。江積哲也在成都車(chē)展上明確表示，“我們不會(huì)改變主推混合動(dòng)力的方向，而是會(huì)不斷加大這方面工作的力度。”混合動(dòng)力無(wú)疑已經(jīng)成為了雷克薩斯的核心價(jià)值觀，雷克薩斯每年銷(xiāo)售30%的車(chē)輛是混合動(dòng)力的車(chē)，在中國(guó)豪華車(chē)中約80%混合動(dòng)力車(chē)型的銷(xiāo)售來(lái)自雷克薩斯。

　　“雷克薩斯人非常引以為豪，因?yàn)檫@樣的混合動(dòng)力銷(xiāo)量不僅僅在所有的豪華品牌之中，而且是在華銷(xiāo)售的所有豪華汽車(chē)品牌之中都占據(jù)首位。作為從事雷克薩斯工作的所有人，我們都為此感到自豪。”混動(dòng)戰(zhàn)略是豐田章男親自制定的基本綱領(lǐng)，江積哲也用這樣表忠心的方式表明了自己對(duì)于總部執(zhí)行混動(dòng)戰(zhàn)略的擁護(hù)。

　　另一個(gè)“不為”的是短期內(nèi)不國(guó)產(chǎn)的既定方針不會(huì)變。江積哲也比任何人都清楚地知道不國(guó)產(chǎn)對(duì)于雷克薩斯的影響，但是否國(guó)產(chǎn)的決策權(quán)從來(lái)都不在他手里。在沒(méi)有更新的理由去說(shuō)服豐田和雷克薩斯總部的前提之下，他能做的就是接受這樣的現(xiàn)實(shí)。朱江的履歷中最令人眼前一亮的也恰恰是他將一個(gè)完全依賴進(jìn)口的品牌銷(xiāo)量維持在較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上，江積哲也自然也期待朱江能在雷克薩斯復(fù)制MINI的奇跡。

　　前景當(dāng)然是美好的，但變革已經(jīng)進(jìn)入到了深水區(qū)，風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)可謂是無(wú)處不在。江積哲也開(kāi)出的這劑變革“藥方”能否徹底改變雷克薩斯的拖沓癥？這場(chǎng)變革究竟僅僅是“雙江組合”兩個(gè)人的變革？還是已經(jīng)在雷克薩斯內(nèi)部形成了共識(shí)？這場(chǎng)包含了對(duì)外重塑品牌、對(duì)內(nèi)整風(fēng)的內(nèi)容豐富的變革是否能取得預(yù)期的效果，亦或是無(wú)疾而終，其實(shí)考驗(yàn)的是江積哲也的決心與朱江的智慧了。