意料之中，在汽車電商(本文特指新車電商)的“雙11”第三年，在各大平臺的亢奮發(fā)力下，新高紀錄再度誕生，形成 一片數(shù)百億元規(guī)模的繁榮景象。同樣也在意料之中，“節(jié)奏”沒有發(fā)生變化：汽車電商們的各種“曬單”在掀起一陣輿論高潮后快速回歸平靜——甚至平靜地誰都不 想再提“雙11”這事兒，人們將關注的焦點又齊齊轉向了2015廣州車展。

　　熱鬧過后，“雙11”對于汽車電商們來說，依舊是一場狂歡，但也僅僅只是一場狂歡。相比數(shù)碼、家電、快消等電商,汽車電商仍是塊難啃的骨頭。原因是什么呢？

　　要想解釋清楚這個問題有些難度，那就讓我們回到問題的起點，站在消費者的角度去想一想，消費者購車時的需求有 哪些？筆者以為，首當其沖的是“貨源”——想買什么車都能買到，或能提供滿足基本需求的多種品類和選擇；其次是“經(jīng)濟”、“便捷”——價格公道實惠，交易 流程快速簡單。而在“貨源”、“經(jīng)濟”、“便捷”三個關鍵詞上，汽車電商的表現(xiàn)如何呢？

　　在“貨源”上，我們可以看到，盡管越來越多的汽車廠商“觸電”，試水網(wǎng)上賣車的銷售方式，但普遍難以拿到優(yōu)質(zhì) 車源，大多只能選擇庫存車、滯銷車在網(wǎng)上甩賣。小品牌、小眾車、老款車、庫存車，成為電商平臺銷售的主流車款。顯然，消費端在此方面的需求，有相當大的部 分難以滿足。

　　在“經(jīng)濟”上，限量秒殺、搶購只能算是營銷轟炸的噱頭，往往只有極少數(shù)消費者才能享受大幅優(yōu)惠。當多數(shù)消費者 嘗試下單時，頁面上顯示的價格與終端經(jīng)銷店的實際售價相比差距并不太大，一般還附加一句“汽車是大宗商品，不提供無理由退貨”，定金也不能被退回。有些看 似便宜的車型，配置與線下4S店有所差別，還需要消費者自己判斷是否劃算。當然也有車企嘗試將新車投放電商平臺提前預售，但一般也就發(fā)揮“吊胃口”的作 用，真正走量還得靠線下經(jīng)銷商。一些電商平臺試水“一口價”銷售，但也多是“特供車型”。也有一些電商平臺嘗試通過汽車金融手段另辟蹊徑，但受限于消費習 慣以及金融服務能力、信用體系搭建，需要時間培育。

　　從總體看，電商平臺基本是靠“節(jié)日營銷”和“活動造勢”才能博得更多眼球，其中就包括“雙11”。消費力短暫且集中的幾次釋放，成為其全年銷售業(yè)績的重要決定力。

　　在“便捷”上，這是對汽車電商資源整合能力的重要考驗。線上訂車、線下交付的模式擺在那里，因此線上改變的只 是支付形式，驗車、上牌、保險、售后等還得依賴線下。通常情況下，消費者在線下購車時需與經(jīng)銷商完成一系列的步驟，包括溝通、確認、成交以及后續(xù)的提車過 程，哪個環(huán)節(jié)沒做好都可能會出問題。網(wǎng)上賣車又何嘗不是，收了定金就一定轉化為實際銷量了嗎，很難說(但往往一些平臺在進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計時這塊是模糊的)。實 際的成交高強度地依賴廠家和經(jīng)銷商的配合，以及線上、線下各環(huán)節(jié)的銜接。

　　當然，我們看到，不少汽車電商也意識到了這一點，紛紛發(fā)力線下。比如，阿里汽車與多家經(jīng)銷商集團，以及知名快 修連鎖企業(yè)合作，建立“車碼頭”服務標準和體系，力爭讓用戶享受高品質(zhì)提車與售后服務。易車全面啟動服務保障體系，在新車和二手車領域都推出車顧問服務， 致力于提升用戶的買車體驗，同時在全國多個核心商圈購物中心開展線下專場促銷等。但這樣也帶來了疑問：汽車電商的運作方式越來越“重”，和傳統(tǒng)經(jīng)銷商形成 的錯位競爭必然大于合作，一方面激化流通領域的矛盾，另一方面也對自身的盈利提出更大的挑戰(zhàn)。

　　于是，在現(xiàn)階段，對于消費者來說，網(wǎng)上購車不是剛需，也難以成為首選渠道，同時很難形成黏性和忠誠度。對廠商 來說，汽車電商只是定價策略的延伸，幫助實現(xiàn)信息均衡，挖掘消費需求，卻難以實現(xiàn)銷售顯著的增量。而對于汽車電商來說，在價格、物流、體驗的多角度并未顯 示出明顯優(yōu)勢，本質(zhì)上干的依舊是信息搜集與傳遞、團購促銷等事，卻懷有顛覆行業(yè)、變革渠道之心。在此背景下，“雙11”短暫的繁榮難以贏來普遍的價值認 同，汽車電商常態(tài)化的目標還需漫漫長路。但不管是廠商還是汽車電商，都應該思考新環(huán)境下如何定位與協(xié)同發(fā)展。