7月8日，上海，隨著沃爾沃銷售公司總經理付強的一聲吶喊，全新沃爾沃XC90以80萬到100萬的價格高調上市，雖然不菲的價格引起部分爭議，但并沒有影響沃爾沃為低迷的中國豪華車市場注入些許活力。

　　“盡管市場在萎縮，從XC90開始，沃爾沃的產品已經脫胎換骨，它在沃爾沃內部樹立了一個標桿，我相信在行業里也樹立了一個標桿。”付強在隨后接受采訪時強調，這款車對于沃爾沃的品牌意義大于銷量意義。

　　2015年，對于沃爾沃以及它所在的豪華車細分市場都具有標志性意義。上半年數據顯示，豪華車市場整體增速大幅度放緩，今年6月份增長僅為2.9%。無疑，2015年將見證高速增長的中國豪華市場走下神壇，轉向個位數的常態化增長。

　　在汽車產業內，付強關于下半年和未來豪華車市場的判斷具有一定的代表性。下半年豪華車市場很難有大的轉機，但未來還會保持常態化的增長。

　　“上半年很多豪華車品牌是個位數，甚至不增長，下半年想轉折回來，我認為是較難的。任何廠家都要基于目前的市場形勢變化做一個判斷。”付強認為，明、后年中國豪華車市會保持常態化的個位數增長。

　　總 結上半年的豪華車市場，由奧迪、寶馬、奔馳(簡稱ABB)組成的第一陣營，雖然由于奔馳的逆勢上漲，三者的差距正在縮小，但根本的格局短期內依然不會改 變。而由路虎、雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、保時捷、英菲尼迪等組成第二陣營競爭則異常激烈，由于路虎銷量的大幅度下滑，到2015年底誰能成為新的領頭 羊，很具有想象空間。

　　得渠道者得天下

　　在豪華車第一陣營中，除了奔馳之外，在中國市場習慣傲嬌的奧迪和寶馬并沒有幸免。

　　最新的銷售數據顯示，6月奧迪銷量為47831輛，同比下降5.8%；寶馬(含MINI)在中國市場銷售40174輛，與上年同期相比約為0增長；奔馳(含smart)在華銷售32507輛，同比增長38.5%。

　　亮點無疑是奔馳，奔馳上半年銷售業績逆勢增長得益于奔馳中國銷售公司總裁倪凱2013年上任之初對經銷商關系的梳理，而奧迪和寶馬由于渠道問題暴露晚于奔馳，在這一輪的調整過程中并沒有如奔馳一樣受益匪淺。

　　奔馳銷售公司高級執行副總裁李宏鵬對于奔馳與經銷商關系最新的定義是：幫助經銷商治理環境。把商務政策、定價策略等作為治理環境的一種手段，幫助經銷商提高銷售水平。

　　業內人士認為，與奧迪和寶馬相比，奔馳顯然是與經銷商關系理得最好的，但是奔馳的基數也比較低，這使得奔馳有一個比較大的增長空間。

　　不 過，雖然奔馳在拉近與奧迪和寶馬的距離，但是后兩者在中國市場的領先優勢已經非常穩固，短期很難撼動。上半年，奧迪繼續領跑中國豪華車市場，半年銷量為 273853輛，同比微增1.9%，緊隨其后的寶馬(含MINI)在中國大陸的銷量為230601輛，同比增長2.5%；排名第三的奔馳(含smart) 在華共銷售165321輛，同比增長23%。也就是說，ABB依然保持了5萬的距離差。

　　一句話總結上半年ABB的表現，得渠道者得天下，這里并非指的經銷商數量的多少，而是特指渠道的健康程度，這意味著供求關系的相對平衡，以及市場終端的價格在可控的范圍之內。

　　經銷商盈利能力、合理的供求關系成為豪車市場表現的決定性因素之一。當然，這樣的原則不只適用于ABB,在豪華車第二陣營中，雷克薩斯在經銷商關系處理方面也值得借鑒。

　　“我 們對經銷商的管理是一種需求管理。” 7月10日，雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也在接受采訪時表示，與其不斷地加大經銷商的庫存，讓他們降低價格銷售，不如保護經銷商的利 益，讓他們給顧客提供更好的服務，這樣通過良性循環來展現雷克薩斯品牌的價值。

　　據了解，雷克薩斯北區經銷商6月份之前90%是盈利的，相比雷克薩斯的優勢在南方市場，這樣的成績非常難得。

　　調整成為新常態

　　降價、虧損、降低銷售目標、補貼經銷商……隨著豪華車市場增速放緩，這些關鍵詞正逐漸成為豪華車市場的新常態。

　　上半年豪華車普遍遭遇的問題，主要是之前對市場預期過于樂觀導致的。“近年來，越來越多的豪華車開始本土化生產，每個人都認為豪華車市場會快速增長，都認為自己是贏家，誰也沒有想到豪華車市場會突然收緊。”

　　付強認為，這使得預期和現實之間產生“剪刀差”，供大于求，豪華車紛紛降價，但消費者的心里大都是買漲不買跌，從而使更多消費者產生了觀望。

　　“在豪華車市場，如果把目標盯著銷量，并無多大的意義。豪華車并非只有超大航母才是贏家，真正的贏家并不一定是銷量增長最多的。”付強強調，沃爾沃要的是市場占有率。

　　即使如此，獲得市場占有率的前提也是銷量的不斷提升。按照計劃，沃爾沃2020年在華實現豪華車市場占率10%的目標不變。由于目前沃爾沃在國內豪華車市場的市占率僅為5%，這意味著未來五年要再提升5%。

　　豪華車與大眾車不同，因為不是首次購買，所以消費者購買的緊迫性不是特別強。所以對豪華車企業而言，關鍵是調整對消費者的心理預期。

　　“豪華車的消費市場越來越理性。”付強認為，現在要做的是要盡快將市場引入平穩階段，恢復消費者信心。

　　實際上，豪華車市場90%的企業都在調整目標。相對于一些企業的大幅調整，沃爾沃采取的是“小步快跑”的方式。“小步快跑”就是要跟著市場節奏調整，保持市場的競爭力。

　　“因為我們制定的是以市占率為考核，所有與市場形勢無關。”付強透露，“沃爾沃每個月的計劃都是滾動調整的，價格是由市場說了算，我們要進行的是產品、渠道能力的培養。”

　　實際上，與沃爾沃一樣，大部分豪華品牌都進入了調整期，而除了目標和數字的調整之外，心態與預期的調整同樣重要。

　　誰是第四？

　　截止到7月13日，在路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、保時捷、英菲尼迪組成的豪華車第二陣營中，由于部分企業上半年的銷售數據還沒有對外公布，現在對上半年給出定論，并對全年做出判斷為時尚早。

　　但可以肯定的是，第二陣營競爭的激烈程度非同一般。從已經公開的數據來看，上半年第二陣營增長比較突出的是凱迪拉克，下降幅度比較大的是路虎，由于種種原因，市場層面價格跳水比較嚴重，捷豹路虎可能面臨重新梳理價格體系的問題。

　　“凱迪拉克上半年增長很猛，下半年的情況將決定他們2015年全年銷售目標能否完成10萬輛，這個目標是三四年前提出的，當時凱迪拉克的銷量就在4-5萬輛。”一位業內人士告訴記者，雖然任務比較艱巨，但是有可能完成。

　　除了凱迪拉克同比增長14%，上半年銷量達到39444臺之外，第二陣營可圈可點的是英菲尼迪，上半年增幅達到35.6%，終端零售達到18921輛。

　　值得注意的是，在東風英菲尼迪國產第一年，國產車6月份占總銷量的比例達到57.8%，這應該是迄今為止，國產第一年成績最好的豪華品牌。這與同樣第一年國產的奇瑞捷豹路虎形成反差。

　　英菲尼迪的增長得益于中外雙方不錯的磨合，以及國產進口兩個渠道之間有效的整合，此外，前期的大規模營銷投入確實為英菲尼迪的知名度和美名度提升起到了拉動作用。

　　不 過，與奇瑞捷豹路虎面臨同樣的問題，英菲尼迪也面臨國產之后快速收回投資成本的壓力。作為一個年輕的品牌，是否應該投入更多的精力長期去做品牌建設、而不 是把品牌建設當成銷售成本？在銷量、利潤、品牌建設，以及快速收回投資之間，如何平衡？需要考驗東風英菲尼迪領導層的智慧。

　　下半年會發力還有沃爾沃和雷克薩斯，新產品的投放可以讓他們在大勢很難挽回的下半年豪華車市場上爭得更多的市場份額。

　　雷克薩斯下半年新產品很多，8月份上市的新ES將是雷克薩斯走量的車型，現在老款ES基本開始清貨了。去年全新雷克薩斯NX上市市場反應不錯，現在每月銷量穩定在三千臺左右。

　　2014 年，豪華車第二陣營的排名分別為：捷豹路虎12.2萬臺、雷克薩斯8.5萬臺、沃爾沃8.1萬臺、凱迪拉克7.4萬臺、保時捷4.7萬臺、英菲尼迪3萬 臺。在第二陣營的爭奪中，2015年捷豹路虎能否保持領頭羊地位成為懸念。縱觀下半年的競爭，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃都將向豪華車第四發起挑戰。