在肯定高博開(kāi)疆拓土之功的同時(shí)，也不能回避由其所創(chuàng)造的“路虎速度”恐已漸漸失去了孕育土壤。表面看銷(xiāo)量下滑、國(guó)產(chǎn)不力等是壓倒高博的最后稻草，但其實(shí)被高估的品牌價(jià)值在市場(chǎng)下行之際泡沫破碎，實(shí)是后高博時(shí)代捷豹路虎最頭疼的難題。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月捷豹路虎在華累計(jì)售出39204輛，同比去年的50925輛，下降23%。其中進(jìn)口車(chē)方面，路虎5月份僅售出6617輛，同比下滑44.2%，疲態(tài)盡顯。

　　為走出在華困局，官降和補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商是前大中華區(qū)總裁高博下課后，捷豹路虎方面所打出的第一張牌。日前捷豹路虎在與旗下經(jīng)銷(xiāo)商就新商務(wù)政策達(dá)成共識(shí)之外，也承諾再給予7.65億元的補(bǔ)貼。同時(shí)，上周末捷豹路虎也宣布將下調(diào)國(guó)產(chǎn)極光指導(dǎo)價(jià)，降幅最高為5萬(wàn)元。

　　雖然行動(dòng)迅速，但在筆者看來(lái)，這對(duì)于挽救局面恐難有實(shí)質(zhì)性意義。一方面補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商能解一時(shí)危機(jī)，但卻難根治問(wèn)題，同時(shí)國(guó)產(chǎn)極光當(dāng)前市面優(yōu)惠最高已超10萬(wàn)元，也遠(yuǎn)高于官降額度，因此官降在緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力外，也難以起到刺激消費(fèi)的功效。

　　捷豹路虎問(wèn)題究竟出在哪里，緣何銷(xiāo)量一瀉千里？在筆者看來(lái)，市場(chǎng)因素之外，也與其品牌認(rèn)可度下降不無(wú)關(guān)系。即捷豹路虎品牌價(jià)值早前有過(guò)度高估之嫌，當(dāng)市場(chǎng)下行泡沫破滅之際，虛高之下便難逃重重跌落的命運(yùn)。

　　平心而論，高博雖然在任期內(nèi)將捷豹路虎在華銷(xiāo)量由2010年時(shí)約1萬(wàn)輛，提振至2014年的12萬(wàn)輛，但所謂的“路虎速度”，實(shí)與國(guó)內(nèi)車(chē)市近年身處消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口有很大關(guān)系，屬于時(shí)代的產(chǎn)物。

　　路虎身為高檔SUV品牌，入華后不僅趕上了早前高檔車(chē)市場(chǎng)快速上行的大潮，也恰逢其時(shí)的偶遇了國(guó)內(nèi)車(chē)市SUV熱銷(xiāo)的風(fēng)口。這也在一定程度上解釋了，相比于路虎熱銷(xiāo)，為何捷豹品牌卻始終境遇不佳的謎題。

　　但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，高檔車(chē)市場(chǎng)下行趨勢(shì)顯著，往年輝煌已不在，寶馬、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯等皆未能幸免。今年前5個(gè)月，高檔車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)不足4%，這與去年同期超過(guò)20%的增幅相比，減速明顯，而捷豹路虎銷(xiāo)量更是一瀉千里。

　　而在得益于市場(chǎng)上行因素外，捷豹路虎早年熱銷(xiāo)也與消費(fèi)者獵奇的心態(tài)不無(wú)關(guān)系。

　　曾幾何時(shí)，身為小眾高檔車(chē)品牌，捷豹路虎一定程度上滿足了部分消費(fèi)者的個(gè)性化需求。旗下不僅進(jìn)口極光經(jīng)15萬(wàn) -20萬(wàn)元的加價(jià)后，動(dòng)輒70萬(wàn)元上下的價(jià)格仍一車(chē)難求，同時(shí)售價(jià)超200萬(wàn)元的進(jìn)口攬勝也曾加價(jià)40萬(wàn)元以上。但當(dāng)浮華褪卻，尷尬的是捷豹路虎的品牌影 響力卻并未能如銷(xiāo)量般有顯著提升。

　　而近來(lái)時(shí)有曝光的品質(zhì)問(wèn)題更直接重傷了捷豹路虎的品牌美譽(yù)度，大家似乎漸漸發(fā)現(xiàn)路虎品牌其實(shí)并未如想象中那般高大上。

　　3·15晚會(huì)所曝光的極光品質(zhì)問(wèn)題即是一個(gè)典型案例。在央視曝光前，面對(duì)危及消費(fèi)者人身安全的問(wèn)題車(chē)，路虎方面始終消極應(yīng)對(duì)，更甚至是置若罔聞，這實(shí)在令人憤慨。而由此引發(fā)的品牌危機(jī)，也使捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的前景蒙上一層陰影。

　　據(jù)此看，表面上銷(xiāo)量下滑、國(guó)產(chǎn)不力等是壓倒高博的最后稻草，但其實(shí)被高估的品牌價(jià)值在市場(chǎng)下行之際泡沫破碎，實(shí)是后高博時(shí)代捷豹路虎最頭疼的難題。