昔日強(qiáng)勢(shì)的豪車企業(yè)終于在罰單前低下驕傲的頭顱。

　　繼克萊斯勒和奧迪在上海與湖北被罰之后，4月23日，江蘇省物價(jià)局向奔馳公司開出了高達(dá)3.5億元人民幣的天價(jià)罰單。這是迄今為止中國(guó)針對(duì)汽車廠商開出的最高金額罰單。

　　自去年反壟斷風(fēng)暴席卷汽車行業(yè)后，奔馳始終處于輿論焦點(diǎn)。尤其是去年8月，奔馳在上海的辦公室突遭發(fā)改委反壟斷部門查訪，更是被推上風(fēng)口浪尖。

　　雖然奔馳在自去年7月起的半年時(shí)間內(nèi)先后三次主動(dòng)進(jìn)行示好式的售后降價(jià)，但據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的汽車零整比研究報(bào)告顯示，奔馳E級(jí)轎車因零整比系數(shù)最高被再度點(diǎn)名，其基本零件拼起來(lái)的價(jià)格仍然能買6輛半的整車。

　　更讓人難以忽略的是，在各大豪車企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“雙贏”之際，奔馳卻在與經(jīng)銷商的“中國(guó)合伙人”命題上漸行漸遠(yuǎn)。除了那份在被罰后發(fā)布的《媒體聲明》外，奔馳中國(guó)方面拒絕就未來(lái)的整改方案對(duì)時(shí)代周報(bào)記者作進(jìn)一步解釋。

　　在外界人士看來(lái)，對(duì)于誓要在2020年重新奪回全球豪車銷售桂冠的奔馳而言，3.5億元的罰單猶如隔靴搔癢，影響甚微，但是或許能在無(wú)形中為這個(gè)“汽車發(fā)明家”制造一次反思契機(jī)：畸形的利益?zhèn)鲗?dǎo)機(jī)制如何被打破？中國(guó)市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)更本土化的布局？“新常態(tài)”下的中國(guó)消費(fèi)者如何被重新定義？

　　斯圖加特必須明白，三叉星徽想要在中國(guó)大放異彩，這些將是不得不直面的命題。

　　“內(nèi)斗”之禍

　　“奔馳在江蘇的經(jīng)銷商向工商局舉報(bào)，從而引發(fā)了后續(xù)的一系列調(diào)查。”一位接近奔馳中國(guó)的內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　與奧迪一樣，奔馳本次被罰的原因是在價(jià)格上實(shí)施了縱向壟斷，即生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商(或上游經(jīng)銷商對(duì)下游經(jīng)銷商)的銷售價(jià)格進(jìn)行限定，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商之間缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　根據(jù)舉報(bào)順藤摸瓜，江蘇省物價(jià)局在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2013年1月至2014年7月，奔馳通過(guò)電話、口頭通知或者召開經(jīng)銷商會(huì)議的形式，限制江蘇省不同區(qū)域內(nèi)E級(jí)、S級(jí)整車的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格。另一方面，蘇州經(jīng)銷商自2010年11月起，南京、無(wú)錫兩地經(jīng)銷商自2014年1月起，在奔馳公司組織下多次召開區(qū)域會(huì)議，達(dá)成并實(shí)施了固定部分配件價(jià)格的壟斷協(xié)議。

　　因此，江蘇省物價(jià)局最終決定對(duì)奔馳公司罰款3.5億元，對(duì)奔馳在南京、無(wú)錫、蘇州三地的經(jīng)銷商罰款786.9萬(wàn)元。據(jù)悉，該罰款額度是以奔馳公司2014年度在江蘇省銷售的E級(jí)和S級(jí)兩款車型7%的銷售額為依據(jù)來(lái)進(jìn)行處罰的。而南京、無(wú)錫、蘇州三地的經(jīng)銷商的罰款額則是按照其2014年同一市場(chǎng)兩款車型銷售額1%來(lái)計(jì)算。

　　上述內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，這次舉報(bào)，主要是由奔馳之前與經(jīng)銷商的關(guān)系不斷惡化所致。“以奔馳E級(jí)為例，經(jīng)銷商之前的返利點(diǎn)最高可以超過(guò)20%，但奔馳希望控制在10%左右，因?yàn)檫@么大的折扣力度，相當(dāng)于這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)失去了本身的意義。”上述內(nèi)部人士稱，在控制價(jià)格之后，奔馳可以對(duì)批發(fā)量進(jìn)行調(diào)控，即減少了經(jīng)銷商的庫(kù)存，從而可以保證這個(gè)車型的銷量和利潤(rùn)。“這就是人們常說(shuō)的用期貨來(lái)控制整體成交價(jià)格。”

　　在收到處罰通知之后，奔馳隨即發(fā)布了《媒體聲明》，表示公司將尊重和接受處罰結(jié)果，并將立即遵照?qǐng)?zhí)行。與此同時(shí)，奔馳方面也聲稱已通過(guò)全面自查制定了一系列有針對(duì)性的整改方案，并已獲得相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。但就本次整改的具體內(nèi)容及其他相關(guān)問題，奔馳公司則拒絕進(jìn)一步向時(shí)代周報(bào)記者置評(píng)。

　　作為被處罰中的另一方，大部分位于南京、無(wú)錫等地的經(jīng)銷商在面對(duì)價(jià)格問詢時(shí)都顯得更為謹(jǐn)慎。在時(shí)代周報(bào)記者的隨機(jī)采訪中，有經(jīng)銷商對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱：“(反壟斷)之后我們的優(yōu)惠力度是沒之前那么大了，但還是有的”，而另一家經(jīng)銷商則表示：“E級(jí)我們一直都在降價(jià)，一直都有優(yōu)惠。”

　　“接下來(lái)要關(guān)注的是處罰會(huì)不會(huì)擴(kuò)大化，這次暴露出來(lái)的只是江蘇省的經(jīng)銷商，那么全國(guó)其他地方的經(jīng)銷商是否也存在類似的問題？”資深汽車分析師張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者拋出了疑問。

　　關(guān)系重塑

　　除了金錢上的高額代價(jià)，因與經(jīng)銷商關(guān)系交惡而引起的蝴蝶效應(yīng)，在一定程度上也拖累了奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。而隨著2020年的臨近，奔馳想要在這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)順利邁開大步，經(jīng)銷商是其亟須進(jìn)一步重視的群體。

　　在以國(guó)產(chǎn)身份進(jìn)入中國(guó)后，奔馳在銷售渠道上一直是以進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)并存。“雙軌制”的存在直接導(dǎo)致了奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上一直裹足不前。在2011—2012年的高檔車競(jìng)爭(zhēng)中，奔馳明顯處于下風(fēng)，并沒有跟上中國(guó)豪華車市場(chǎng)迅速發(fā)展的步伐，其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“同城兄弟”寶馬和奧迪。數(shù)據(jù)顯示，2012年奧迪在華銷量已突破40萬(wàn)輛，但奔馳的銷量卻不及其一半。

　　持續(xù)內(nèi)訌的僵局在2012年底迎來(lái)破冰。2012年12月18日，戴姆勒集團(tuán)宣布，由戴姆勒東北亞投資有限公司和北京汽車集團(tuán)有限公司以50:50股份比例設(shè)立的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“北奔銷售”)正式成立，該公司將統(tǒng)一負(fù)責(zé)梅賽德斯-奔馳在華進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的銷售業(yè)務(wù)。這也是戴姆勒在華發(fā)展邁出的一大步，將徹底解決由于不同銷售渠道帶來(lái)的不利影響。

　　銷售渠道重整后，奔馳的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。2013年，奔馳在華銷量同比增長(zhǎng)11%，這個(gè)數(shù)字在2012年僅為1.5%。但事實(shí)是，強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)卻是以犧牲經(jīng)銷商利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取的結(jié)果。2013年，奔馳以大力折扣來(lái)刺激銷量，但這也為其與經(jīng)銷商關(guān)系的惡化埋下了一枚定時(shí)炸彈。

　　時(shí)代周報(bào)記者在查閱當(dāng)年的銷售數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，2013年前9個(gè)月，新一代E級(jí)車發(fā)布前的老款車型平均月銷量仍不足3000輛。即使在同年推出新E級(jí)后，銷售表現(xiàn)也不盡如人意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)產(chǎn)奧迪A6L以及寶馬5系的月銷萬(wàn)輛仍有不少差距。然而，疲軟的增長(zhǎng)曲線卻在2014年出現(xiàn)了極速上揚(yáng)，到了上半年，奔馳E級(jí)車型的銷量漲幅已然超過(guò)70%。

　　巧合的是，在江蘇省物價(jià)局公布的調(diào)查結(jié)果中，調(diào)查范圍也是2013年1月至2014年7月。

　　危機(jī)步步緊逼下，意識(shí)到問題嚴(yán)重性的奔馳在2014年下半年開始采取一連串的行動(dòng)，意圖迅速修復(fù)和強(qiáng)化與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

　　“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，2014年最大的收獲，并不是實(shí)現(xiàn)了近30%的增長(zhǎng)，而是我們跟經(jīng)銷商伙伴建立了堅(jiān)實(shí)的互信基礎(chǔ)。” 北奔銷售總裁兼首席執(zhí)行官倪愷早前在接受媒體采訪時(shí)曾表示。同時(shí)，北奔銷售高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬亦一再?gòu)?qiáng)調(diào)2014年是奔馳與經(jīng)銷商關(guān)系有明顯改善的一年，“在過(guò)去的這么多年中，我們從來(lái)沒有把廠商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系想得如此透徹”。

　　去年7月22日，奔馳全球乘用車經(jīng)銷商培訓(xùn)中心在上海正式開業(yè)。據(jù)悉該培訓(xùn)中心是目前奔馳全球規(guī)模最大的一家，占地1.125萬(wàn)平方米、接近兩個(gè)足球場(chǎng)大小，耗資1900萬(wàn)美元，約合1.2億元人民幣。

　　除了加快構(gòu)建經(jīng)銷商的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制，奔馳還建立了奔馳戰(zhàn)略經(jīng)銷商俱樂部以及奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，以方便與經(jīng)銷商進(jìn)行及時(shí)對(duì)話。

　　據(jù)了解，奔馳的經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)下設(shè)有市場(chǎng)分會(huì)、網(wǎng)絡(luò)分會(huì)、售后分會(huì)，各分會(huì)代表分別與對(duì)應(yīng)板塊的奔馳銷售公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直接溝通。

　　去年年底，由于庫(kù)存高企，各大豪車品牌經(jīng)銷商紛紛“揭竿起義”，要求廠家就年度銷售目標(biāo)以及商務(wù)政策等方面進(jìn)行修改。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，奔馳中國(guó)以“特殊銷售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)”名義，給經(jīng)銷商對(duì)銷售到本地的車型給予額外獎(jiǎng)勵(lì)，北京奔馳生產(chǎn)的車型每輛車補(bǔ)貼7250元，進(jìn)口奔馳車型每輛車補(bǔ)貼4200元。預(yù)計(jì)總補(bǔ)貼的額度約10億元。

　　“過(guò)去經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾非常尖銳，但成立聯(lián)會(huì)后，基本上這些矛盾在這個(gè)層面上都會(huì)得到溝通和解決。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

　　事實(shí)上，為了節(jié)省成本，很多消費(fèi)者都是采取“異地購(gòu)車，本地上牌”的做法，但這種做法會(huì)導(dǎo)致車輛后續(xù)維修保養(yǎng)以及保險(xiǎn)等相關(guān)售后服務(wù)難以得到保障，對(duì)依賴售后服務(wù)以維持利潤(rùn)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也不是一件好事。

　　“為了沖擊銷量，奔馳鼓勵(lì)經(jīng)銷商本地上牌，并對(duì)本地上牌超過(guò)90%的經(jīng)銷商發(fā)放相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，算下來(lái)平均每家也有兩三千萬(wàn)元。”上述接近奔馳的內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　羅磊表示，今年一季度豪華品牌經(jīng)銷商的生存壓力仍然非常巨大，這需要廠商及時(shí)調(diào)整銷售計(jì)劃，如寶馬已經(jīng)迫于壓力下調(diào)二季度銷量目標(biāo)至15%。“在與經(jīng)銷商溝通后，奔馳今年制定的目標(biāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較合理，一定程度下會(huì)降低經(jīng)銷商的壓力。”

　　汽車發(fā)明者不懂中國(guó)

　　奧迪依靠國(guó)產(chǎn)化在華大獲成功，寶馬在品牌傳播上打造的“BMW之悅”也讓中國(guó)消費(fèi)者紛紛買單。反觀在ABB中最遲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奔馳，在掃清銷售渠道之爭(zhēng)等種種內(nèi)在因素后，前路還橫亙著一道一直得不到解答的難題—如何更懂中國(guó)？

　　今年1月1日起，奔馳在華所有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行全新零配件廠家建議零售價(jià)，優(yōu)惠幅度為5%-25%。調(diào)價(jià)后，奔馳E級(jí)車電子喇叭的降價(jià)幅度達(dá)到8%，而C級(jí)車減震器的降價(jià)幅度高達(dá)25%。這是奔馳繼去年7月降低維修保養(yǎng)價(jià)格、8月下調(diào)部分維修配件價(jià)格后，在半年內(nèi)的第三次售后降價(jià)。

　　然而，在4月27日中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)公布的第三批20款常見車型零整比中，北京奔馳E級(jí)W212再度高居榜首，為650%-660%，即其基本零件拼起來(lái)能買6輛半的整車。

　　“再度上榜只有兩個(gè)原因，一個(gè)是原來(lái)的價(jià)格太高，另一個(gè)是下調(diào)幅度太小。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

　　據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)表示，有些汽車主機(jī)廠商價(jià)格下調(diào)的多為高價(jià)值、低損失頻度的配件，而對(duì)于消費(fèi)者日常用車成本密切相關(guān)的低價(jià)值、高損失頻度的配件降價(jià)較少，致使消費(fèi)者對(duì)配件價(jià)格下降的感受不明顯。

　　值得注意的是，今年央視在3·15晚會(huì)上曝光了一些4S店擴(kuò)大維修范圍以獲取暴利的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這其實(shí)是主機(jī)廠通過(guò)配件采購(gòu)KPI強(qiáng)令4S店增加配件庫(kù)存，4S店為了生存只能在維修過(guò)程中擴(kuò)大維修范圍，從而在獲取保險(xiǎn)公司更高的定損賠付的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)消耗配件庫(kù)存。

　　明華有道咨詢總監(jiān)封士明對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析認(rèn)為，從客觀上來(lái)說(shuō)，奔馳的售后配件價(jià)格在ABB中一直是最高的，而在主觀上，由于品牌文化所致，奔馳并沒有意識(shí)到在華要做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

　　“(零整比)這個(gè)報(bào)告出來(lái)以后，我們沒有接到要求，沒有任何一方要求我們作出評(píng)論，我們也不認(rèn)為這個(gè)報(bào)告反映了真實(shí)的情況。”在去年4月的北京車展上，倪愷曾就“奔馳C級(jí)轎車零整比高達(dá)1273%”的報(bào)道對(duì)媒體如此表示。

　　“作為一家一直以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)，沉淀下來(lái)的工程師文化讓奔馳自上而下都有一種在外界看來(lái)是‘驕傲’的姿態(tài)，加上企業(yè)公關(guān)反應(yīng)遲鈍，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解不足，對(duì)政策的變化也不敏感，奔馳與消費(fèi)者在溝通上很難找到共鳴。”封士明對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

　　實(shí)際上，早在2013年6月，為提振中國(guó)銷售業(yè)績(jī)，戴姆勒宣布在德國(guó)總部斯圖加特專門設(shè)立一個(gè)特別為中國(guó)市場(chǎng)而設(shè)的銷售支援部門—“中國(guó)銷售管理部”(Sales Management China)。

　　但令人頗感意外的是，德國(guó)總部此次宣布調(diào)整并沒有提前向中方通報(bào)。當(dāng)時(shí)，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司公共關(guān)系及媒體傳播科在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)證實(shí)了這一點(diǎn)，“目前中方還沒有進(jìn)一步可以對(duì)外發(fā)布的聲明。我們也是通過(guò)媒體監(jiān)測(cè)才知道這件事情的，之前完全沒有收到這方面的相關(guān)信息。”

　　反觀同時(shí)期的奧迪，已開始著手成立數(shù)字營(yíng)銷部和客戶關(guān)系管理部，以求更為貼近市場(chǎng)。

　　去年11月3日，梅賽德斯-奔馳高級(jí)設(shè)計(jì)中心從日本東京遷到了北京。這被視為奔馳對(duì)中國(guó)加大投入、變得更為本土化的另一個(gè)信號(hào)。

　　“如果奔馳的方向與策略足夠正確，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)幾年都沒有較為激進(jìn)的發(fā)展計(jì)劃的前提下，今后5年內(nèi)奔馳要追上奧迪和寶馬還是有機(jī)會(huì)的。”封士明對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，“近年來(lái)奔馳在產(chǎn)品領(lǐng)域的成績(jī)有目共睹，例如提高入門級(jí)產(chǎn)品比例等，但從品牌內(nèi)涵的角度來(lái)講，還需在中國(guó)市場(chǎng)上找到一種能與消費(fèi)者溝通的更有效的方式。這才是奔馳目前最大的挑戰(zhàn)。”