“這樣的價格在意料之中，畢竟之前公布的預售價格也要14萬元起，”一位觀致經銷商在聽到觀致3都市SUV以13.99萬元至17.99萬元價格上市時很平靜的告訴筆者。

　　從觀致3轎車、觀致3五門版，到如今觀致3都市SUV，觀致汽車在一年多時間內雖久經高定價質疑，但仍不改“高舉高開”的風格。是什么讓一家汽車企業從誕生的那一天起就不缺乏關注的目光？又是什么讓這樣一個全新汽車企業如此執著于價格呢？

　　從2007年成立之初，觀致汽車就創造了國際人才引進之最，大眾的石清仁、MINI設計總監何歌特、薩博總成首席工程師毛杰、寶馬汽車工程核心人物施可等無一不是汽車行業頂級人才，他們放棄了知名企業名利雙收的待遇，卻甘愿來到中國參與全新汽車品牌的誕生。

　　也正因為這些人才的加入，觀致汽車產品一經亮相就收獲無數贊譽，觀致3轎車以及觀致3的五門版先后獲得了歐洲新車安全評鑒協會(Euro NCAP)的碰撞測試中獲五星評級；觀致3五門版憑借出色的造型設計摘取了素有“國際工業設計奧斯卡”之稱的“紅點設計大獎——榮譽獎”；觀致汽車的人機交互系統，觀致逸云TM互聯服務平臺榮獲Telematics Update大獎。

　　然而，優秀的人才與優質的產品并沒有給這家汽車企業帶來預期的銷量。根據公開數據，去年前11個月，觀致汽車累計僅售出5828輛轎車，距當初設定的3萬-5萬輛的年銷量相去甚遠。

　　正如原觀致汽車董事長兼首席執行官郭謙所說“品牌建設不是一蹴而就的”。筆者始終認為，傳統汽車制造領域品牌溢價的規律必須遵循，價格應該在產品換代與用戶增長中提升。

　　筆者曾在《現代品牌的啟示:后來者只能靠低價開拓市場》一文中寫道，汽車工業后發展國家要想在汽車主流強國的包圍下殺出重圍，除了自主創新，只能是靠性價比贏得市場，贏得消費者認可，實現品牌價值的滾動積累。日本汽車企業與韓國汽車企業都是這么過來的。

　　當下，觀致汽車有著自主品牌不可比擬的優勢：一是沒有過去低價低質產品傷害消費者的歷史負擔；二是產品一面世就好評如潮；三是初生牛犢不怕虎，完全可以嘗試不同渠道建設方式與營銷方式。

　　有人說，觀致汽車自始至終都在進行技術營銷，過度投入技術與用料。筆者認為，正是觀致在品質與技術上的不妥協，觀致才有可能成為國內汽車品牌的標桿，才有可能成長為“百年老店”。

　　觀致的每一款車都采用了“觀致QCMS碰撞管理”設計的高鋼性車身，通過整體安全結構設計和主被動安全配置來實現對乘客的安全保障。但高昂的成本并不是觀致產品“高舉高打”的理由，正如品牌的建立都是有規律可循的，品牌的溢價也是如此。

　　造成如今觀致汽車銷量低迷的原因，除了產品售價過高之外，就是沒有把握住市場的節奏，過早介入競爭最為激烈的中級轎車市場。時隔一年之后，觀致終于推出了一款觀致3都市SUV，主攻早已火爆的SUV市場，憑借其過目不忘的造型設計、快速便捷的互聯科技、小巧車身帶來的燃油經濟性或將受到消費者的青睞。

　　其次，觀致汽車在渠道建設上沿襲過往汽車品牌走過的套路，高標準發展4S店模式。筆者曾經問過郭謙，觀致為何不嘗試其它的渠道建設方式，比如特斯拉那樣的直銷模式。彼時郭謙表示，其實觀致內部曾想過特斯拉模式，但基于傳統汽車運營模式否定這種方案。

　　筆者卻認為，正是基于傳統汽車職業經理人的慣性思維，讓他們不敢嘗試新的渠道建設模式，實際上先期試點直銷模式，通過網絡銷售的方式，正符合觀致汽車目標消費群體前沿設計師、大學創業者等對生活有追求的年輕人的購買方式。

　　無疑，觀致按照國際標準打造產品的思路是正確的，但未來觀致產品要走向千家萬戶就必須逐步找到自己的定價區間，以更為創新的方式建立銷售渠道。