作為豪華車市場的后來者，近幾年，包括雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪、DS、謳歌、林肯等二線豪華車品牌，紛紛開始在中國市場發(fā)力，希望能夠占據(jù)一席之地。這中間，不乏發(fā)展迅猛的品牌，比如英菲尼迪，短短一兩年時(shí)間，無論是品牌知名度還是銷量表現(xiàn)，均可圈可點(diǎn)。也有個(gè)別品牌，發(fā)展速度明顯不及過往，比如雷克薩斯，國產(chǎn)化的滯后明顯影響了其在中國的發(fā)展進(jìn)程。

　　“目前豪華車市場競爭越來越激烈，在此背景下，制定一些更加激進(jìn)的策略比較重要。其次，沒有國產(chǎn)化，品牌永遠(yuǎn)不可能進(jìn)入第一陣營。如果國產(chǎn)的深度和廣度都是足夠的，那么，這個(gè)品牌在中國市場是完全沒問題的。”有汽車行業(yè)資深專家告訴記者。

　　二線品牌沒有走彎路的時(shí)間

　　“DS作為豪華車品牌，根本沒有時(shí)間去走彎路，尤其是我們這樣一個(gè)新的品牌在成長路上經(jīng)不起折騰。從產(chǎn)品的先進(jìn)口到后國產(chǎn)，也受到了很多人的質(zhì)疑，DS可以成功嗎？我們產(chǎn)品的品類還是不多的，母公司也沒有給我們更多的時(shí)間，那么，我們在營銷上就需要有所不同，既要借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還要有一些差異化。”長安PSA副總裁、銷售分公司總經(jīng)理蔡建軍告訴記者。

　　可以說，對于DS這樣一個(gè)最后進(jìn)入中國市場的豪華車品牌，想擁有自己的一片天空還是很不容易的，采取怎樣的方式去打開市場成為關(guān)鍵。“DS6上市之時(shí)，在長城上的早餐會(huì)讓大家印象非常深刻。我們不可能像ABB那樣在營銷上有固定的大手筆投入，我們必須把每一分錢都用好。”

　　反觀三大豪華品牌，奧迪穩(wěn)居老大地位，寶馬這幾年的迅猛發(fā)展有目共睹，對于二線豪華品牌來說，前者的經(jīng)驗(yàn)是否有可以借鑒的地方？“那是必須的，任何行業(yè)的從業(yè)者都是我們學(xué)習(xí)的對象。”沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)表示。

　　他坦言，“我們不敢說自己很優(yōu)秀，但是及格是肯定的，過去的十個(gè)月，我們的銷量同比增幅已經(jīng)達(dá)到了36%，我們也在經(jīng)銷商盈利方面做一些努力。由于沃爾沃的國產(chǎn)化以及新產(chǎn)品的推出，會(huì)給我們帶來一些機(jī)遇”。

　　縱觀寶馬在華成功無怪乎兩點(diǎn)：一是堅(jiān)持產(chǎn)品本土化改造，專為中國客戶設(shè)計(jì)開發(fā)的全新BMW5系長軸距的成功就是明證；二是堅(jiān)持渠道擴(kuò)張與產(chǎn)能同步，經(jīng)銷店數(shù)量每年都穩(wěn)步增長。

　　蔡建軍在分享DS品牌發(fā)展時(shí)表示：“2014年對DS來說是突破的一年，DS完成了在12個(gè)月內(nèi)推出三款新車的目標(biāo)，創(chuàng)造了DS速度。這三款車在各自細(xì)分市場上都是熱銷的精品車型，帶動(dòng)了DS的銷量快速增長。在工廠建設(shè)方面，深圳研發(fā)中心即將落成，年底前投入使用，這也是合資車企中研發(fā)中心建成速度最快的。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方面，DS已經(jīng)建設(shè)了67家DS STORE，覆蓋了約50個(gè)主要城市。”

　　價(jià)格戰(zhàn)略

　　“二線品牌不需要跟著別的品牌去做，每個(gè)企業(yè)都有自身的特點(diǎn)和發(fā)展階段，要針對中國市場的特點(diǎn)進(jìn)行政策的制定。目前豪華車市場競爭越來越激烈，在此背景下，如何制定一些更加激進(jìn)的策略，比如以更低的價(jià)格進(jìn)入這個(gè)市場，這樣才能搶奪更多的市場份額。”張志勇表示。

　　很明顯，不少二線豪華車品牌早已經(jīng)開始降低產(chǎn)品的價(jià)格。領(lǐng)跑豪華車陣營的捷豹路虎，不僅下調(diào)了在售部分車型的價(jià)格，而且新車的上市價(jià)格也明顯下調(diào)了。路虎發(fā)現(xiàn)家族推出的發(fā)現(xiàn)神行價(jià)格下調(diào)的同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也開始改走民用路線。據(jù)了解，截至10月份，捷豹路虎在中國共售出近10萬臺汽車，同比增長35%。捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎分別在華簽約授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)248家， 167家已在101個(gè)城市投入運(yùn)營。此次廣州車展上，捷豹路虎包括全新四門轎跑XE、2015款XJL劍橋限量版以及國產(chǎn)攬勝極光等在內(nèi)的多款重量級車型同時(shí)亮相，足以可見中國市場對其的重要性。

　　在豪華車市場競爭越來越激烈的前提下，二線豪華車品牌可謂鉚足勁求發(fā)展。以最快的速度推出新車，采取各種營銷手法拉動(dòng)銷量，提升品牌知名度。林肯也正式在本屆廣州車展上揭幕林肯總統(tǒng)系列車型，率先亮相的是林肯MKZ及MKC總統(tǒng)系列車型。林肯MKZ及MKC總統(tǒng)系列車型將于2015年春季正式公布其官方售價(jià)。

　　而在營銷手法上，不少品牌也打破傳統(tǒng)的銷售方式，積極擁抱電商。“DS雙十一的玩法和別人不一樣，通過和代言人的互動(dòng)，第一分鐘內(nèi)50臺車很快就賣出去了。”蔡建軍告訴記者。然而，對于二線豪華車品牌來說，在提升品牌知名度、加快推出新車步伐、產(chǎn)品價(jià)格降低以及采取多樣化營銷手法的同時(shí)，沒有國產(chǎn)化，品牌永遠(yuǎn)不可能進(jìn)入第一陣營。

　　國產(chǎn)化是唯一途徑

　　可以說，未來幾年內(nèi)，中國的豪華車市場增速還是不錯(cuò)的，這也給眾多的二線豪華車品牌提供了機(jī)會(huì)。不少品牌也紛紛爭先恐后進(jìn)行國產(chǎn)化計(jì)劃，與此對應(yīng)的是，雷克薩斯的國產(chǎn)化卻長期沒有時(shí)間表。

　　在中國市場上，雷克薩斯的品牌知名度向來是不錯(cuò)的，其一度被認(rèn)為是德系三強(qiáng)在中國的潛在對手。然而，國產(chǎn)化的滯后，讓其先是被捷豹路虎超越，今年又被沃爾沃趕上。

　　“雷克薩斯最大的問題是沒有國產(chǎn)化，不實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，哪個(gè)管理人掌舵都會(huì)存在問題。以往在美國市場，雷克薩斯是完全沒問題的，由于豐田召回的問題影響了發(fā)展速度。在中國市場，雷克薩斯國產(chǎn)化推進(jìn)的速度比較慢，成本相對較高，產(chǎn)品的價(jià)格競爭力弱了，這是雷克薩斯最大的障礙，如果沒有這個(gè)障礙，憑借豐田的銷售渠道，發(fā)展應(yīng)該是非常好的。”汽車行業(yè)資深分析人士張志勇表示。

　　與此同時(shí)，繼雷克斯薩10月份在中國召回因發(fā)動(dòng)機(jī)燃油輸油管故障導(dǎo)致燃油滲漏的雷克薩斯(LEXUS) LS600h/GS450h/IS250/IS250C等車輛之后，11月21日豐田宣布在美國市場召回近42萬輛雷克薩斯品牌的汽車以修復(fù)可能導(dǎo)致火患的燃油泄漏問題。雷克斯薩產(chǎn)品質(zhì)量也是備受考驗(yàn)。

　　反觀同是日系車的另一個(gè)豪華車品牌英菲尼迪，先是通過一檔親子節(jié)目成功提升品牌知名度，銷量同比翻番，其次，加快國產(chǎn)化速度，英菲尼迪首款國產(chǎn)車型Q50L已經(jīng)在湖北襄陽工廠正式下線，開始上市銷售。英菲尼迪Q50L的推出是英菲尼迪長期發(fā)展戰(zhàn)略和中國本土化進(jìn)程的重要里程碑。英菲尼迪在確立國產(chǎn)化方向之初，就確立了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、同一品質(zhì)的原則。

　　上市之初，東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷曾表示，品質(zhì)是英菲尼迪的核心競爭力之一，生產(chǎn)Q50L的襄陽工廠執(zhí)行英菲尼迪全球統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保Q50國產(chǎn)和進(jìn)口車型保持同一品質(zhì)。顯然，英菲尼迪對這款國產(chǎn)車型是極其重視的，除了新車的上市活動(dòng)之外，來自襄陽工廠的技術(shù)人員還專門向媒體展示了該工廠的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，對Q50L也進(jìn)行了詳細(xì)介紹。“我們預(yù)計(jì)是到2018年，英菲尼迪國產(chǎn)和進(jìn)口車比例持平，不過，以目前的發(fā)展速度來看，這個(gè)預(yù)期提前的可能性很大。”有英菲尼迪內(nèi)部人士告訴記者。

　　據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)襄陽工廠占地45萬平方米，最大年產(chǎn)能25萬臺，其中英菲尼迪年產(chǎn)能6萬臺。可以說，雖然英菲尼迪的基數(shù)仍然不大，但是在品牌建設(shè)上的給力、產(chǎn)品推出以及國產(chǎn)化的迅速，讓英菲尼迪的發(fā)展速度明顯趕超其它二線豪華車品牌。

　　同是2006年進(jìn)入中國市場的謳歌，雖然中途發(fā)展速度慢了下來，但是本田也宣布了謳歌即將于2016年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的計(jì)劃，以及2020年謳歌在中國要達(dá)到10萬輛的銷量目標(biāo)。可見，謳歌也同樣意識到國產(chǎn)化對打開中國市場的重要性，由此也可以看出謳歌重振品牌形象的急迫性。

　　與此同時(shí)，謳歌也加快了產(chǎn)品引進(jìn)速度和全新品牌主張。繼11月初發(fā)布全新品牌口號“專注馳騁”之后，謳歌在本次廣州車展上一下推出兩款車型謳歌高性能豪華轎車TLX和謳歌旗艦轎車RLXSH-AWD版詮釋全新品牌口號。