1984年10月上海大眾合資合同正式簽約，標志著大眾正式進入中國，也是中國汽車工業改革開放史上的一個里程碑，但日前在上海舉行“上海大眾30周年慶典”卻相當低調。參加者的規格很高，德國大眾、上汽集團和上海大眾的頭面人物全數出席，但政府官員一個沒請，記者也只有20個左右。原因據說是執行中央八項規定，不要大張旗鼓，只想搞成一個“企業內部員工活動”。但外界無法不把這種“低調”的喜慶與近來沸沸揚揚的“速騰召回”風波相連。在我看來，這正反映出大眾30年來在中國所做的兩件看似矛盾的大事：一個是跨國公司成功本土化的經典案例，一個是時不時往自己臉上抹黑。

　　先說本土化。不少人以為，大眾之所以在中國獲得商業上的巨大成功，在乘用車市場上稱王稱霸，不過是因為它來得早，占盡了中國汽車市場起初一片空白、錢多人傻的便宜。

　　但如果有點歷史感就會看到，一個跨國公司背井離鄉，來到一片一望無際的荒地，置身于陌生的制度、文化和人群中，沒有些探險家、拓荒者的勇氣，是不可想象的。毫無疑問，大眾今天在中國的領先優勢與其當初來得早有直接關系，但同樣是來得早，與大眾前后進入中國的美國汽車公司(后被克萊斯勒收購；合資企業為北京吉普)和標致(廣州標致)，一個混不下去了，不得不另起爐灶；另一個破產倒閉，之后又易地再生。而大眾與中方合作伙伴一道雖歷經前期虧損，后來歐元大幅升值造成的利潤銳減，2004年中國車市寒流及產品老化導致的市場份額急速下滑，卻始終是中國車市的霸主，上海大眾和一汽大眾兩個合資企業成為中國數一數二的乘用車企業；2005年起3年降成本40%的“奧林匹克計劃”，中國市場專屬的新產品開發，以及后來3年降低油耗20%的“TSI+DSG動力總成戰略”和拓展南方市場的“南方戰略”，則將大眾在華業務帶入了鼎盛期。

　　同樣是探險家或拓荒者，當初的吉普、標致慘敗，唯獨大眾成功，原因很多，其中最重要的就是成功的本土化。

　　首先是零部件本土化。德國人堅持國產零部件必須達到德國標準不妥協，“一顆螺絲釘也要拿到德國總部認證”，被認為是“卡中方脖子”，還引發了國家級政治風波，為德國人贏得了“方腦袋”這一褒貶兼有的稱號，也成就了大眾汽車“皮實、耐用”的口碑，使其在中國汽車市場的初級階段獲得了巨大的競爭優勢。反觀靈活的美國人和浪漫的法國人，在國產零部件標準上馬馬虎虎，遷就“圓腦袋”的中方合作伙伴，產品質量一塌糊涂，最終一敗涂地。

　　德國人在零部件標準上的死板和執拗有其民族性格的原因，也是擔心標準放水會砸了自己的牌子，但客觀上讓中國人明白了什么是現代汽車制造工業的標準和流程，為中國建立具有國際標準的汽車零部件工業體系奠定了基石，也為今天的中國汽車產業培養了一批精英人才。可以說，沒有哪個外國汽車制造商像大眾那樣，在中國汽車產業史上，打下如此深的印記。

　　另一個是產品本土化。德國人的“方腦袋”使其直到進入中國將近20年的時候，才意識到“我們拿來的是復雜的小車，中國人需要的卻是簡單的大車”(時任大眾集團總裁畢睿德語)。于是，專門討好中國消費者口味的朗逸、新寶來、新一代帕薩特等車型先后出場，一發不可收拾。

　　然而，中國人的口味開始了微妙的變化，一些人對汽車有了更高的要求，而大眾顯然沒有跟上這種變化，仍然執著地追求“簡單”——兩年前在中國上市的新速騰放棄了性能和成本較高的后獨立懸架，采用性能和成本較低的非獨立懸架，而歐洲版同款車型仍采用前者。這種做法引起了爭議，并與后來的“后懸架縱臂斷裂”導致的速騰召回攪合在一起，演變成中國汽車史上迄今最嚴重的質量糾紛——一些街頭集體維權的速騰用戶被警方帶走和拘留。

　　這是一個相當復雜的案例。當初，新速騰采用非獨立懸架，被一些消費者和媒體指責為“減配”，是對中國消費者的“歧視”。但大眾放棄了對此進行說明、解釋的權利和時機，任由網上各種“專業說法”交流發酵，以致形成了一種“網上共識”：后獨立懸架是新速騰的“原設計”，而非獨立懸架是“臨時更改”。這就使后來“新速騰必須更換后懸架”的說法能在邏輯上成立：“臨時更改”底盤主要部件的“原設計”風險很大，需要做大量臺架測試和路試，也需要足夠的時間，而車輛被撞后“后懸架縱臂斷裂”顯然是因為“臨時更改原設計”造成的，所以，解決問題的唯一辦法就是恢復“原設計”，更換成獨立懸架；但另一個邏輯也能成立：一個懸架改過來有風險，再改回去也有風險，都需要足夠的時間和成本來匹配、測試和認證。

　　至此，問題的關鍵在于非獨立懸架到底是不是新速騰的“原設計”。如果是“原設計”，那就不屬于“設計缺陷”，非獨立懸架也早已是熟透了的技術，所以無需更換，加固或更換“后懸架縱臂”即可解決問題，而更換成較為復雜的獨立懸架是牽一發動全身的事，必須重新調整底盤結構，修改底盤各種部件的參數，涉及更多部件的更換，還要重新匹配測試，“臨時更改”反而會增加風險；如果不是“原設計”，那可就麻煩大了。

　　但在后懸架“原設計”這樣復雜的技術問題和“歧視”這樣敏感的民族問題上，大眾從未與媒體和消費者進行深入溝通，以至于直到大眾宣布召回100多萬輛配有同樣非獨立懸架的車型，人們才知道，其中一半是在美歐市場上銷售的車型。這一方面說明采用這種懸架并非對中國消費者的“歧視”，也從一個側面表明，獨立懸架和非獨立懸架其實都是新速騰的“原設計”，因為難以想象，像大眾這樣的企業會冒險在一款面向全球市場的戰略車型上“臨時更改原設計”。但為時已晚，“原設計”的問題早已因為大眾今年4月將新上市的速騰重新采用獨立懸架而深入人心，當時大眾再次放過了把問題說明、說透的時機。

　　直到宣布召回時，除了一紙聲明外，大眾也沒有在第一時間提供足夠的相關信息，更沒有對長期以來車主和媒體關注的各種相關問題做出認真的說明或解答，一夜之間各種來歷不明的召回措施圖片及說明瘋傳互聯網，部分速騰車主和媒體強烈反彈，而大眾總部的發言人更進一步火上澆油，對外媒說：“現在我們談論的是非常嚴重的、車尾受撞擊的事故。在歐洲，發生這種事故后，司機會把車送到修理廠，而在中國，人們卻不這么做。”

　　大眾內部的中國人就沒人告訴那位發言人說這種話是作死嗎？還是告訴過，但德國人就是不聽？還是想告訴，卻上告無門？或者自己都不知道該告訴些什么？

　　大眾干這類事不是第一次了。DSG風波中，大眾一開始就將問題的歸因于“中國用戶的駕駛習慣”，拒絕檢討自己的問題。那次是說“中國用戶不會開車”，結果導致了一場中國汽車史上爭議最大的召回；這次是說“中國用戶不去修車”，結果導致了一場中國汽車史上沖突最嚴重的召回。時隔一年半，大眾犯了兩個如出一轍的嚴重錯誤，制造了兩次嚴重危機，到底是什么原因？

　　一年前，我曾寫過《大眾，從傲慢回歸尊重？》、《德國人玩不轉中國汽車事》、《DSG召回，大眾的轉捩點》、《寶馬與大眾，傲慢與尊重的輪回？》、《四大棘手問題考驗大眾中國新總裁》、《大眾DSG變速箱問題的背后》等一系列文章，分析DSG風波中大眾失誤和教訓，如今看來，大眾在此方面沒有任何長進，企業和市場及消費者之間、企業內部各部門和上下級之間溝通不暢的機制問題依舊，恐怕是因為對中國問題的傲慢態度沒有轉變。中國市場的車型一有問題，第一反應就是“中國人”的問題，這似乎已經成了一些德國人的條件反射，所以，他們似乎有理由對中國消費者和媒體的呼聲置若罔聞，表現出一種漫不經心、心不在焉，似乎不屑于回應那些“極其外行”或“別有用心”的問題。而在DSG風波中及其后，銷量照常火爆，更使這種“傲慢”更加自信；福特的品牌形象比大眾低一大截，翼虎前軸無故斷裂造成的危險更直接、嚴重，被迫召回，也攔不住銷售火爆，更給了德國人一顆定心丸。

　　盡管中國是大眾在全球的第一大市場，但大眾集團董事長文德恩2010年以后就沒有接受過中國媒體的專訪，也是大眾對中國的一種態度。人們有理由懷疑，面對養眼的銷量數據，大眾高層貌似已經無需直接傾聽中國市場的聲音了。文德恩日前在接受德國《明鏡》周刊的采訪時說，大眾在美國表現不佳的主要原因是，“美國人兩三年后就要換一輛外觀明顯不同的新車，而我們沒有滿足這一點。這是一個錯誤。”那么，在中國市場上，大眾是不是要等到銷量不佳時才會認識到自己的錯誤？

　　30年來，大眾在中國的成功無與倫比，給自己臉上抹黑也很極端。速騰召回風波還在激化中，前景很難預料。但有一點可以預料，即便大眾能夠逃過此劫，如果對中國市場的態度不轉變，衰落是遲早的事。正如國人常說的：態度決定一切。還有：中國人最恨外國人傲慢。