數(shù)據(jù)分析

　　BCG的調(diào)查顯示，85%的國內(nèi)自主品牌汽車車主在更換新車時(shí)打算更換品牌，其中僅30%計(jì)劃購買其他國內(nèi)自主品牌汽車。

　　自主品牌缺少個(gè)性

　　對絕大多數(shù)的中國汽車品牌廠商而言，開發(fā)首次買車用戶和開發(fā)升級購車用戶的工作變得同樣重要起來，而在5年前，多數(shù)汽車品牌重點(diǎn)要做的工作僅僅是開發(fā)首次買車用戶。

　　2000年至2010年這10年，是中國乘用車高速增長的十年，2009~2010年，年增長率曾高達(dá)43%，截至2009年，中國已經(jīng)超過美國成為全球最大的乘用車市場。BCG大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理賀馬可判斷，中國乘用車市場有望持續(xù)增長，但增速將日益放緩，到2020年，年增長率預(yù)計(jì)降至約5%，年銷量預(yù)計(jì)達(dá)到3千萬輛。

　　盡管增速放緩，但是中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者將大幅增長。“2013年中產(chǎn)階層、中等富裕消費(fèi)者和非常富裕消費(fèi)者累計(jì)約有1.11億戶家庭，他們是有能力買車的。”賀馬可說，這一趨勢在未來將繼續(xù)增長，到2020年將翻倍至2.18億戶家庭。

　　“中產(chǎn)階層消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢非常明顯。”賀馬可告訴記者，未來將有3900萬中產(chǎn)階層家庭新增購買汽車，其中小城市消費(fèi)者帶來的機(jī)會越來越多。“對于中等富裕消費(fèi)者，‘糖二代’和女性客戶變得越來越重要，而非常富裕消費(fèi)者更注重高端體驗(yàn)感。”

　　不僅是消費(fèi)趨勢日益清晰化，BCG的調(diào)查還顯示，汽車在消費(fèi)升級意愿排名中正逐年提升，2013年已經(jīng)升至第一位。2011年，汽車與車險(xiǎn)消費(fèi)僅排在消費(fèi)升級意愿的第11位，而2012年則升至第四位，2013年則攀升至第一位。

　　一家國際知名投資公司的投資高級顧問劉元看到了這組數(shù)據(jù)認(rèn)為，汽車與車險(xiǎn)消費(fèi)還將被釋放。“在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，擁有一輛汽車是成功與身份的象征，中國人好面子，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，新興消費(fèi)者購車意愿在不斷增強(qiáng)。而已有汽車的用戶，賣掉現(xiàn)有車提升一個(gè)檔次的意愿也非常明顯。”

　　劉元告訴記者，這僅僅是表象方面的原因，而深層次的原因則是汽車的功能屬性在家庭中擔(dān)起了更重要的角色。以北京、上海等一線城市為例，城市人口增長，不少家庭不得不住到北京的五環(huán)以外或更遠(yuǎn)的地方，但工作地點(diǎn)則在市中心，私家車成為不少遠(yuǎn)離市中心家庭的通勤工具；而居住在城里的家庭則飽受交通擁堵和空氣污染之困，利用周末、假期等自駕到周邊景點(diǎn)旅游的人多起來。

　　此外放開單獨(dú)二胎，家庭成員的人數(shù)正在增加，家庭購買第二輛汽車或購買空間更大的汽車的意愿也愈加強(qiáng)烈。顯然，汽車的剛性需求催升了消費(fèi)者的汽車消費(fèi)升級計(jì)劃。

　　消費(fèi)升級意愿明顯

　　車企品牌爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭愈演愈烈！

　　近日，波士頓咨詢公司(以下簡稱BCG)發(fā)布了最新一期的中國消費(fèi)者洞察智庫，結(jié)果顯示，至少有四分之三的中國車主計(jì)劃在購買下一輛汽車時(shí)更換品牌，這些車主所保有的汽車總數(shù)高達(dá)9千多萬輛，中國汽車界的“品牌大遷徙”浪潮正來襲。

　　在這波品牌大遷徙的浪潮中，對已經(jīng)連續(xù)12個(gè)月市場份額下滑的中國自主品牌而言，有著一則更壞的消息：中國自主品牌車主的品牌忠誠度僅為17%，而合資品牌車主的忠誠度為29%，豪華車主的忠誠度為43%。

　　BCG的調(diào)查稱，在價(jià)位較低的國內(nèi)自主品牌汽車市場中，近85%的車主表示打算在購買下一輛汽車時(shí)更換品牌，這其中只有大約30%的車主表示計(jì)劃購買其他國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量和性能是車主更換品牌的主要理由。

　　BCG的調(diào)查顯示，中國車主對更換品牌的迫切程度遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)市場的車主，相對而言品牌忠誠度不高。而另一家咨詢公司埃森哲的最新調(diào)研結(jié)果亦顯示，近七成(69%)中國城市消費(fèi)者在購買行為中愿意嘗試不同品牌。

　　盡管諸多車主正打算拋棄自主品牌汽車，但是BCG大中華區(qū)咨詢合伙人兼董事總經(jīng)理金偉棟告訴記者，消費(fèi)者愿意嘗試新品牌，而中國自主品牌在滿足消費(fèi)者個(gè)性需求中，依然有很多機(jī)會，但是自主品牌汽車與合資品牌汽車各分中國車市半壁江山，“上位”尚需時(shí)間。

　　消費(fèi)者對汽車消費(fèi)的剛性需求讓諸多的中國汽車企業(yè)看到了機(jī)會，但是對自主品牌而言，消費(fèi)升級可能意味著將遭遇更多消費(fèi)者的流失。

　　8萬元左右的基本款經(jīng)濟(jì)型汽車市場，自主品牌占了重要的主導(dǎo)地位。2013年，國內(nèi)自主品牌售出了約940萬輛汽車，占中國整個(gè)乘用車44%左右的市場份額。目前在中國上路的國內(nèi)自主品牌汽車約有5600萬輛，金偉棟表示，以這一數(shù)據(jù)計(jì)算，按照計(jì)劃更換品牌或升級消費(fèi)的現(xiàn)有車主比例計(jì)算，將有近5000萬輛國內(nèi)自主品牌汽車可能會遭遇“品牌流失”。

　　相比于合資品牌與進(jìn)口豪華車品牌，自主品牌的車主們品牌忠誠度最低，“發(fā)動(dòng)機(jī)性能、車輛操控性和質(zhì)量這三點(diǎn)是品牌更換者認(rèn)為他們在擁有車輛時(shí)沒有得到滿足的需求。”賀馬可分析認(rèn)為，“在功能因素方面，自主品牌車主更加關(guān)注性價(jià)比和燃油經(jīng)濟(jì)性，情感因素方面則更加注重家庭、環(huán)保和低調(diào)。”

　　盡管有相當(dāng)一部分自主品牌車主要拋棄自主品牌汽車，但是賀馬可認(rèn)為，國內(nèi)自主品牌車主普遍對現(xiàn)有車輛的乘坐舒適度、空間、內(nèi)飾設(shè)計(jì)及可靠性表示滿意，認(rèn)為性價(jià)比更高。“中國的汽車設(shè)計(jì)者更懂得中國消費(fèi)者的需求，這需要自主品牌繼續(xù)堅(jiān)持下去。”

　　事實(shí)上，不僅是在汽車領(lǐng)域，服裝、食品、3C產(chǎn)品以及奢侈品，中國的消費(fèi)者似乎都有種“崇洋媚外”的心態(tài)，洋品牌的處境似乎總好過自主品牌。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，消費(fèi)者的不成熟、不自信是重要的原因之一，而隨著消費(fèi)者的不斷成熟，他們會更加清晰地知道什么產(chǎn)品對自己而言是最好的，而優(yōu)秀的中國品牌將有更多的機(jī)會，因?yàn)樗麄儠妊笃放聘咏拥貧猓私庵袊M(fèi)者的需求。

　　金偉棟坦陳，目前中國的自主品牌汽車與一些10萬元左右的合資品牌汽車在性能、質(zhì)量、操作性等方面不相上下，且更具性價(jià)比優(yōu)勢，但是被消費(fèi)者“拋棄”的原因除了“面子”問題外，自主品牌一直缺乏“個(gè)性化”的品牌打造。

　　他向記者舉例，說起奧迪、寶馬、奔馳，以及豐田、路虎這些國外的汽車品牌，愛車的消費(fèi)者們都能如數(shù)家珍般地說出每款車的“個(gè)性”，但是回到自主品牌里，除了低價(jià)，消費(fèi)者似乎根本不清楚奇瑞和長安各自的特色是什么。“不僅如此，消費(fèi)者對于品牌的意愿與整車廠推廣營銷的關(guān)鍵點(diǎn)也有很大的不一致。”

　　的確，過去一年，中國的自主品牌汽車遭遇了暫時(shí)的困難，市場份額不斷下滑，而幾乎所有的自主品牌車企都看到了SUV、MPV這些多功能乘用車市場的放量需求，大量車型投放到該領(lǐng)域，競爭日益白熱化。“自主品牌的SUV產(chǎn)品，個(gè)性化差異并不大，車企們借著諸多新車型的上市暗暗打起了價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。”劉元說。

　　問診現(xiàn)階段自主品牌遇到的問題，金偉棟認(rèn)為，自主品牌想與國外品牌比肩，“上位”尚需時(shí)日，而眼下對自主品牌而言，找到各自品牌的個(gè)性，借助立體的營銷方式向消費(fèi)者傳達(dá)，建立消費(fèi)信心，同時(shí)在拓展線下渠道時(shí)，強(qiáng)化服務(wù)，讓消費(fèi)者感到“尊貴感”是自主品牌車企亟待變革的。