馬振山認為,隨著移動互聯時代的到來,消費者的溝通渠道也在變化,企業的產品要想取得消費者認可,必須要融入消費者的生態圈,成為消費者的朋友。
對于一汽-大眾的大眾旗下七個產品品牌最重要的,還是只有我們的汽車產品,產品的性能,真正地讓消費者喜歡,并且是持久地喜歡,我們才有未來的發展。
在剛剛過去的2016年,一汽-大眾旗下大眾品牌終端銷量達131.5萬輛,同比增長17.3%,兩倍于企業產品所覆蓋的市場增速,讓同行感到驚奇。這一成績的取得,原因是多方面。春節前,在一次與媒體的溝通中,一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山著重談了對激情、對品牌等方面的看法。
一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山
問:我們注意到,一汽-大眾在傳統的營銷組合經典模型:產品、營銷、價格和渠道(4P)基礎上,又增加了政策和激情(2P),形成自己獨特的汽車營銷6P理論。那么,在營銷層面上,一汽-大眾的營銷團隊是怎么產生和保持這種熱情的?在未來的營銷中,怎樣讓這種熱情能夠持續下去?
馬振山:中國汽車市場的競爭在全球來看都是最激烈的,品牌種類非常多,分化也比較嚴重。如何能夠讓大家喜歡你的產品,這本身就是很大的挑戰。而且隨著移動互聯時代的到來,消費者的溝通渠道也在變化,企業的產品要想取得消費者認可,必須要融入消費者的生態圈,成為消費者的朋友。這就要求我們的溝通方式和溝通行為,必須能夠讓消費者接納和認同。比如現在的消費者喜歡微信、微博、論壇等移動端的方式,同時傳統的溝通方式也在發生深刻的變化,這都要求我們必須了解每個消費者所習慣的溝通渠道,用消費者易于接觸和理解的渠道去溝通,就像淘寶會說“親”;還有比較時髦的話:“藍瘦、香菇”等等,這都要求我們要努力把握消費者的思想,而靠的就是團隊的激情。一切離開消費者的伙伴關系,都是走偏,所以要靠激情去跟住消費者的變化。應該說,未來誰能敏銳地把握消費者的變化,快速成為消費者的伙伴,誰就能夠更好更快地提升知名度、美譽度。
問:2017年,一汽-大眾在品牌建設上有什么調整?比如有什么樣的品牌方向。
馬振山:對于汽車廠家,品牌塑造是非常關鍵的。未來,我們也會有新的規劃和發展預期,但是對于一汽-大眾的大眾旗下七個產品品牌最重要的,還是只有我們的汽車產品,產品的性能,真正地讓消費者喜歡,并且是持久地喜歡,我們才有未來的發展。如果這個目標實現不了,別的都別談。所以,對于一汽-大眾未來的品牌建設,就是要體現一個思想,從大眾品牌的核心,一直到七大產品的品牌主張,一直到我們如何去創造一系列的車型去支撐品牌個性,一直到我們如何去構建一個衡量體系……實現這些才是非常重要的。所以,結合這樣一個想法,我們全年對每個產品都構建了一個從理論到實踐的具體行動。從理論上研究,在實踐上落實,到測量體系的間隔,形成了目前的基礎,我們才能有信心面對未來。無論是新能源車,還是SUV、MPV,我們都有足夠的信心地去做,這就是我們在認識上的信心所在。
問:關于持續銳化品牌形象,2017年會采取什么樣的舉措,讓一汽-大眾旗下的大眾品牌更加閃亮?
馬振山:一汽-大眾的大眾旗下共有7個產品品牌,每個產品都處在生命周期的不同階段。比如這次新捷達上市,從生命周期上來說應該是成熟期,這次改版之后,還有很多的品牌在做調整,如寶來也是;而C-TREK(蔚領)車型是一個品牌的起步期,每個產品都處在不同的階段。
現在,我們對每個產品品牌首先確定它的核心的戰略是什么?每個產品有一個品牌主張,有一個支撐平臺。比如,通過25年的積累,捷達已經體現出一種堅持韌性,就像我們所說的“平凡成就偉大”,捷達品牌就是按照這個方向去走的。再比如邁騰,這一次全新換代的“領創”核心詞就是創新。因此,每個產品我們都會聚焦核心關鍵詞,比如怎樣去更加突出邁騰的創新精神,就像人一樣,必須參與一系列的事情,利用一些公關事件完善整個創新機制。所以,從捷達到CC,我們的產品都在不斷地發展,結合一個或者多個IP體現創新,同時再找合適的IP去構建一些理念,也包括打造公關活動等一系列事件,在數字端和傳統端的形成互動,也包括在微信、微博等一系列的互動。(中國經濟網汽車頻道原創報道組)
(責任編輯:毛凱悅)